Nella categoria Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Victor Vassallo, Managing Director Italy di Making Science, ripercorre i primi 10 anni della società specializzata in tecnologia, dati e marketing digitale.
Negli ultimi due anni, l'intelligenza artificiale è diventata l'argomento più discusso — e più abusato — del nostro settore. Ogni settimana porta con sé un nuovo strumento "rivoluzionario", ogni agenzia si definisce "AI-first" ed il rischio è che il rumore soffochi ciò che conta davvero: i risultati che portiamo ai clienti. È in questo contesto che Making Science compie dieci anni e per me è il momento giusto per raccontare una storia che parte da lontano e arriva, oggi, in Italia — dove quella storia si intreccia con la mia, attiva da quasi trent'anni.
Una storia nata a Madrid, cresciuta come piattaforma globale
Making Science nasce nel 2016 a Madrid, per iniziativa di José Antonio Martínez Aguilar, con un'idea semplice: colmare la distanza tra tecnologia, dati e marketing digitale. Un piccolo team di esperti, un mercato — Spagna e Portogallo — e l'ambizione di costruire qualcosa di diverso dalla classica agenzia.
Da lì, il percorso è stato rapido. Nel 2020, la quotazione sul mercato BME Growth di Madrid ha fornito all'azienda il capitale e la visibilità necessari per avviare un piano di espansione internazionale; poco dopo è arrivata la doppia quotazione su Euronext Growth a Parigi, consolidando il ruolo di Making Science come player pan-europeo. Successivamente, l'espansione ha attraversato l'Europa verso gli Stati Uniti e i principali mercati dell'America Latina, unendo la crescita organica ad acquisizioni mirate.
Oggi Making Science opera in circa diciotto Paesi in tutto il mondo, con oltre 800 persone e un fatturato che ha raggiunto i 374 milioni di euro nel 2025 — rispetto ai 36 milioni di euro del 2019, l'anno prima dell'inizio dell'espansione internazionale: una crescita di quasi otto volte in cinque anni. Questi numeri non si registrano per caso. Nascono da investimenti continui in tecnologie proprietarie, dalla piattaforma ad-machina alla divisione Raising dedicata alle soluzioni di IA, fino ad Awake, lo studio di innovazione e venture che oggi industrializza la creazione di nuove startup AI-native. Non chiacchiere sull'intelligenza artificiale — infrastruttura di IA, costruita in dieci anni.
Ventotto anni di digital in Italia
Quando racconto la parte italiana di questa storia, la racconto anche in prima persona. Il mio percorso nel digitale è iniziato a Padova nel 1998, con Omniaweb: i primi siti web, poi il posizionamento sui motori di ricerca, fino all'ecommerce e al performance marketing, in anni in cui il web era un concetto che andava ancora spiegato alle aziende italiane. Ricordo bene quanto fossero difficili quei primi anni: pochissimi imprenditori riuscivano davvero a figurarsi il potenziale di uno strumento che non avevano mai usato. Il nostro lavoro, ancora prima che tecnico, è sempre stato culturale: aiutare le aziende a fidarsi di qualcosa che non comprendevano ancora.
Nel 2020, nel pieno della pandemia, quel percorso è diventato parte di Making Science, che ha scelto l'Italia come prima acquisizione fuori dalla Spagna — a conferma che l'esperienza sul campo, unita a una piattaforma internazionale, valeva più della somma delle sue parti. Per noi è stato un momento di svolta e i numeri lo hanno confermato subito: nei tre anni successivi all'acquisizione, il team italiano è triplicato. Nel 2021 è arrivata una seconda mossa strategica, l'acquisizione di Ventis, marketplace con sede a Rimini e l'apertura della sede di Milano ha completato una presenza oggi distribuita tra Padova, Milano e Rimini.
La crescita non si è più fermata: il fatturato del core business italiano è passato dai primi milioni iniziali a oltre 11 milioni di euro complessivi negli ultimi risultati finanziari, con una crescita a doppia cifra confermata anno dopo anno. Questa non è la crescita di un'azienda che insegue una moda. È la crescita di un'azienda che, con ventotto anni di mestiere digitale alle spalle, ha trovato nella piattaforma globale di Making Science un modo per fare, più velocemente e meglio, ciò che sapeva già fare bene — con lo stesso approccio scientifico e basato sui dati che ha guidato Omniaweb fin dai suoi primi giorni, ora applicato su scala internazionale.
Cosa è cambiato davvero in questi cinque anni? La parola giusta è globalità. L'appartenenza a un gruppo globale ha garantito ai clienti italiani l'accesso diretto a finanziamenti, programmi di innovazione e rivendita da parte di partner come Google, oltre a relazioni strategiche dirette con piattaforme come Meta — leve che un'agenzia locale, per quanto valida, difficilmente può mettere sul tavolo da sola. Le abbiamo viste operare concretamente in settori come l'automotive e la lead generation B2B, dove la capacità di scalare rapidamente una strategia multicanale ha fatto la differenza tra una campagna performante e una che semplicemente esiste.
Cosa significa essere Making Science Italia oggi
Essere leader di settore non è uno slogan: è uno storico di risultati. Per noi significa affiancare la visione e la scala di un gruppo globale a una profonda conoscenza del mercato locale, offrendo ai brand una combinazione ineguagliabile di tecnologia e competenze strategiche.
Se da un lato travel e automotive rappresentano pietre miliari fondamentali della nostra storia, la nostra rete globale e l'esperienza con i principali brand internazionali ci consentono di generare un impatto in qualsiasi settore, dalla lead generation B2B ad alta scala ai complessi ecosistemi ecommerce. Ciò che distingue davvero Making Science Italia è che non ci limitiamo a distribuire tecnologia globale: la costruiamo. A Padova, il nostro hub dedicato di ingegneri e sviluppatori contribuisce direttamente alla progettazione degli strumenti proprietari di IA e dati adottati in tutto il mondo. In ogni mercato e verticale, applichiamo questo stesso approccio scientifico: i dati prima delle opinioni, i test prima delle certezze.
I numeri a livello di gruppo raccontano quella storia meglio di qualsiasi affermazione. Per un primario produttore automobilistico internazionale, una campagna costruita con ad-machina ha generato 690 asset creativi in pochi minuti, adattati per modello, canale e fase della campagna: il risultato è stato il secondo miglior mese di vendite di sempre per il brand, con lead aumentati del 253% e vendite cresciute del 151% anno su anno, a un costo per lead inferiore del 15% rispetto al benchmark storico. Per un gruppo alberghiero internazionale, la personalizzazione automatica dei testi pubblicitari ha portato a un incremento del 99% delle prenotazioni, a un aumento del 41% del tasso di conversione e a una riduzione del 27% del costo di acquisizione sulle parole chiave non-branded. Sono gli stessi principi — dati, test, personalizzazione — che applichiamo ogni giorno ai clienti italiani nei settori in cui siamo più forti.
Su questa base, abbiamo sviluppato strumenti proprietari per i brand italiani per dare impulso al loro advertising digitale — da Nilo, il nostro framework e-commerce scalabile, a Shoptize per la comparazione dei prezzi, fino al Gauss Cookie Deprecation Impact Tool, creato per misurare l'impatto della perdita dei cookie di terze parti sulle strategie pubblicitarie dei clienti. E naturalmente ad-machina, il nostro sistema di advertising creativo basato su agentic AI, che automatizza e orchestra l'intero ciclo di marketing, dalla rilevazione della domanda alla produzione creativa, all'attivazione multicanale e all'ottimizzazione continua — non per sostituire il lavoro dei team di marketing, ma per eliminare le ore dedicate alle attività operative e restituire tempo prezioso alla strategia e alla crescita. GEO Sphere, la nostra piattaforma di ricerca generativa progettata per aiutare i brand a rimanere visibili sui motori di ricerca IA come Google AI Overviews, ChatGPT e Claude, segue la stessa logica: un ulteriore livello di tecnologia proprietaria che integra, anziché sostituire, il lavoro di consulenza strategica che rimane al centro di tutto ciò che facciamo.
Le certificazioni che contano in questo momento sono quelle del gruppo: essere Google Premier Partner e reseller, e detenere le principali certificazioni tecnologiche a livello internazionale conta più di un riconoscimento locale, perché è a quella scala che si misura la competitività oggi.
Questo equilibrio è ciò che definisce autenticamente la leadership di settore in questo momento: non rincorrere l'ultimo annuncio sull'IA, ma trasformare l'IA in strumenti che i team di marketing possano utilizzare immediatamente, con risultati misurabili e di impatto. È quello che in Making Science chiamiamo Hybrid Intelligence: l'incontro tra la competenza umana — la stessa competenza che ha gettato le basi del nostro patrimonio di clienti in Italia — e la tecnologia IA, dove quest'ultima amplifica la prima invece di sostituirla.
Not noise, per scelta
Il motivo per cui la nostra crescita in Italia funziona è la combinazione di una profonda competenza locale e di una tecnologia proprietaria sviluppata su scala globale — la stessa logica che ci porta a descrivere ad-machina come una piattaforma che integra il lavoro di consulenza ed a presentare oggi GEO Sphere per la ricerca generativa. Strumenti progettati per amplificare il lavoro dei team, seguendo lo stesso principio di Hybrid Intelligence che guida tutta la nostra offerta.
Se dovessi scegliere un dettaglio di questi ventotto anni che racchiude questa differenza meglio di qualsiasi numero, sceglierei le persone. Ho visto lo stesso team ispirare la strategia di un cliente storico in un settore in cui operiamo da anni ed ho visto una persona da poco entrata in azienda portare una visione fresca capace di cambiare le performance di un altro cliente nello stesso settore, nel giro di poche settimane. Il centro non è mai stato un singolo nome: è il cliente ed il modo in cui l'intera azienda — dai team con più esperienza alle persone arrivate ieri — si mette al suo servizio.
Guardando al 2026 e oltre, il nostro focus si concentra sull'abbracciare la superintelligenza e sul fare leva sull'automazione per sviluppare modelli di IA personalizzati capaci di generare risultati significativi, integrando al contempo profondamente l'IA nei nostri flussi di lavoro interni come moltiplicatore di forza che amplifica le competenze umane. A dieci anni dalla fondazione di Making Science ed a ventotto anni dai miei primi progetti digitali in Italia, l'insegnamento che porto con me rimane lo stesso: in un mercato che fa sempre più rumore, la cosa più difficile — e più efficace — è ancora lasciar parlare i risultati. Affrontiamo il prossimo decennio allo stesso modo: costruendo, non soltanto annunciando. Segui il segnale, non il rumore.