Come fa un romanzo pubblicato mezzo secolo fa a competere nel feed e tornare tra i libri più venduti? Oggi il BookTok muove un mercato europeo da 50 milioni di copie e 800 milioni di euro (3,3 milioni di copie e 41,4 milioni di euro solo in Italia), ma premia quasi solo romance, fantasy e romantasy, lasciando ai margini i classici del Novecento.
In questo scenario, per le case editrici il Creator Marketing rappresenta ormai una leva di costruzione della domanda con Instagram per il 53% e TikTok con il 43%, che salgono al 64% tra gli under 25, capaci di guidare le scelte prima dell'ingresso in libreria. Ormai a fare la differenza non è solo il libro, ma come e da chi viene raccontato. Vale soprattutto per i classici, che i lettori più giovani percepiscono ancora come “scolastici” e che hanno bisogno di divulgatori capaci di riportarli nel presente e renderli attrattivi come le novità del momento.
Per portare questo racconto anche fuori dagli schermi, Feltrinelli e VidoserTalent, talent agency dell'ecosistema per il Creator Marketing Vidoser, hanno ideato “Feltrinelli, un classico. 900 challenge”: una serie di eventi nelle città italiane. Le due realtà, che collaborano dal 2023, contano già oltre 500 video realizzati con i creator e una nomination in shortlist ai TikTok Awards per la categoria Greatest Performance. Il nuovo progetto prende ora vita in tre appuntamenti dal vivo e a ingresso gratuito nelle librerie Feltrinelli: a Milano il 27 settembre, a Roma il 4 ottobre e a Napoli l'11 ottobre.
VidoserTalent mette in campo sette creator del proprio roster, per una community complessiva di oltre 1,9 milioni di follower, due per tappa, più Mattia Ippolito, conosciuto sui social come “thebooksharmony”, nel ruolo di host fisso. Nello specifico, a Milano parteciperanno Gianluca Cicerale e Mariella Ferrara; mentre a Roma saranno presenti Giacomo Visconti ed Elisa Molinari; a Napoli interverranno invece Davide Avolio e Francesco Piscitelli.
Il format è un quiz dinamico e interattivo che ribalta i ruoli. In ciascun appuntamento, un grande titolo della collana Universale Economica 900 sarà il protagonista centrale della sfida. L'host aprirà ogni tappa interrogando i due creator ospiti sull’opera scelta e metterà alla prova la loro conoscenza dei classici del Novecento.
Il creator vincente si aggiudicherà un codice per la spedizione gratuita su Feltrinelli.it da condividere con la propria community. Successivamente, l'incontro prosegue con una discussione e un confronto aperto incentrati sul libro della giornata e sui titoli della collana UE 900, coinvolgendo attivamente i presenti. Infine, il gioco e le domande passano direttamente alle persone in sala, con i partecipanti del pubblico che si sfideranno a loro volta in coppie nel quiz finale. L'obiettivo è accendere sui classici la stessa curiosità che il pubblico più giovane riserva alle uscite del momento.
L'iniziativa nasce dalla volontà di VidoserTalent di valorizzare una nuova generazione di creator: divulgatori capaci di generare impatto reale, guidare le conversazioni culturali e costruire community ingaggiate attorno alla lettura. Il progetto integra il linguaggio digitale dei booktoker e dei creatori di contenuti con l'esperienza fisica del punto vendita, trasformando la libreria in uno spazio d'incontro intergenerazionale. Questo modello punta a dimostrare come l'Influencer Marketing, se guidato da visione strategica e qualità dei contenuti, possa diventare una leva di sviluppo culturale e di business anche per player storici dell'editoria.
“Il mondo culturale è sempre più influenzato da quello che succede sui social, ma allo stesso tempo abbiamo visto crescere il desiderio delle persone di ritrovarsi dal vivo, purché il format sia davvero interessante. Questo progetto costruito insieme a Feltrinelli tiene insieme proprio queste tre dimensioni, i creator, i libri e l'incontro fisico”, racconta Federico Rognoni, CEO di VidoserTalent.
“I modi in cui si scoprono e si scelgono i libri stanno cambiando e per noi questo significa ripensare continuamente il ruolo della libreria. Vogliamo che sia il luogo in cui tendenze, linguaggi e comunità diverse possano incontrarsi, mettendo in relazione ciò che nasce nel digitale con la ricchezza della proposta editoriale e con l’esperienza della lettura condivisa. La ’900 Challenge va in questa direzione: intercettare nuovi interessi e nuovi pubblici e creare intorno ai libri occasioni reali di confronto e partecipazione”, dichiara Barbara Nardi, Direttrice Generale Polo Canali Gruppo Feltrinelli.