Trasparenza nel mondo pubblicitario ai tempi del Covid-19: a che punto siamo? Il white paper di FLU

Oggi più che mai, con l’emergenza sanitaria, il ruolo che la trasparenza ricopre nel mondo pubblicitario è importante. In questo scenario, FLU, agenzia di Uniting Group Holding specializzata in influencer marketing, ha realizzato un white paper dal titolo “Trasparenza, etica ed autenticità ai tempi del Covid-19”, con l’obiettivo di fare chiarezza su quali siano le leggi da rispettare per la realizzazione e la divulgazione di una corretta pubblicità, e come queste siano state adottate durante tutto il periodo del lockdown.

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Svariati, tra associazioni, aziende e creator, i player coinvolti nel white paper, scaricabile in forma completa a questo link.

«Le regole previste dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria –spiega Ilaria Gargiulo, Head of Intellectual Property & Advertising Team, Studio Legale DGRS -, utili ad identificare un messaggio come pubblicità, vietano lo sfruttamento della superstizione, della credulità e della paura e sono state fondamentali per fermare comunicazioni che sfruttavano la situazione di emergenza attraverso messaggi pregiudizievoli. Grazie all’intervento tempestivo degli organi di autodisciplina -il Giurì e il Comitato di Controllo- e l’AGCM è stato possibile agire su casi in cui si enfatizzavano pregi inconsistenti di un prodotto rispetto al Coronavirus o invitavano ad acquistare un prodotto facendo leva sull’esigenza di contrastare il Covid-19».

Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, aggiunge: “Le regole di trasparenza e di correttezza sono espressione dei principi fondamentali saldamente ancorati nel sistema autodisciplinare e trovano sempre applicazione. La particolare fragilità emotiva susseguente a un dato momento storico può entrare nella valutazione dei messaggi. Nostro compito è vigilare affinché vengano vietate quelle comunicazioni volte a sfruttare strumenti di pressione psicologica e suggestioni al fine di attenuare il controllo razionale dei destinatari del messaggio, abbassandone la soglia di attenzione critica. Tra i diversi strumenti che mettiamo a disposizione dei brand per realizzare una corretta campagna di influencer marketing c’è la Digital Chart, attraverso la quale abbiamo risposto alla richiesta dei consumatori e del mercato di rendere trasparente la comunicazione commerciale digitale e che fornisce tutte le informazioni necessarie per consentire agli operatori di realizzare contenuti veritieri per non incorrere in sanzioni”.

Uno dei principali fenomeni connessi al periodo della pandemia – spiega lo IAP - riguarda il determinarsi di una saturazione di informazioni che, non di rado, ha prodotto confusione e smarrimento nell’opinione pubblica. La ricerca di punti stabili e autorevoli ha fatto emergere quindi la necessità di utilizzare una comunicazione più responsabile e credibile e ha portato le aziende a realizzare campagne più coerenti, basate sui valori di cui sono portatrici, attraverso ogni mezzo e forma, compreso l’influencer marketing.

UPA fa invece notare come il cambiamento più interessante in questo periodo si è avuto nei messaggi veicolati e ha colpito anche gli influencer che si sono adattati a quest’evoluzione, modificando il proprio tone of voice e scegliendo di sponsorizzare solo quei prodotti che più rispecchiavano i propri valori e che fossero vicini alle necessità del momento.

“Per il futuro vedo due sfide aperte: la prima è la capacità del mercato di adattare continuamente le norme a un contesto che muta molto velocemente, mentre la seconda è quella di capire se oltre alle regole di riconoscibilità generale ne occorrano di più specifiche per ogni settore merceologico e target, così come avviene per i mezzi tradizionali” commenta Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital UPA. “La pandemia ha inoltre contribuito a dare un’accelerata digitale al Paese, che si ripercuoterà sulle scelte di investimento pubblicitario. Sarà interessante capire se vincerà l’orientamento a scelte di breve periodo oppure se alcune aziende cercheranno di investire sulla creazione di valore di lungo periodo.”

L'esperienza di brand e creator

Il white paper di FLU tiene conto anche dell’esperienza dei brand, come Durex, che per mostrare vicinanza e tenere compagnia alle persone ha rinforzato la comunicazione del brand sui social network nel periodo del lockdown, cambiando però i contenuti e veicolando messaggi di importanza sociale che stimolavano la loro stessa fanbase a diffondere post che incitassero le persone a restare in casa.

“Durex da sempre punta a una comunicazione chiara e trasparente volta a promuovere costantemente una corretta informazione sia in termini di educazione sessuale, che di composizione e utilizzo dei propri prodotti. Nessuna nostra comunicazione realizzata durante l'emergenza sanitaria era volta a pubblicizzare i nostri prodotti o a promuovere comportamenti non responsabili. Il riscontro che abbiamo avuto è stato trasversalmente positivo, tutti i nostri post e i contenuti sono stati molto apprezzati per la loro positività, raggiungendo i migliori engagement rate di sempre” dichiara Nicolò Scala, Marketing Manager Durex Italia & Grecia, RB.

Necessaria in questo periodo è anche una sensibilizzazione dei creator sull’utilizzo corretto degli hashtag in presenza di sponsorizzazioni, come sottolinea la creator e conduttrice Camilla Boniardi aka Camihawke: “Non credo che l’utilizzo degli hashtag sponsorizzati all’interno di un post limiti l’engagement, se un adv è organico e coerente col profilo non subisce penalità. Al contrario, se si è poco trasparenti e se si pubblicizza un prodotto di bassa qualità o di efficacia discutibile, alla lunga si perde engagement ma soprattutto si va a intaccare la fiducia della propria community. Anche per questo motivo cerco di seguire la Digital Chart dello IAP e cerco di assicurarmi sia rispettata anche da tutti i brand con cui collaboro. Ma c’è ancora troppa poca chiarezza: se tutte le piattaforme si uniformassero alle stesse linee guida, probabilmente si potrebbe risparmiare anche un po’ di controllo, che ora è affidato alla sola morale e professionalità personale, con conseguenze troppo blande per il mancato rispetto delle regole”.

“L’emergenza sanitaria – conclude Sabrina Costa, Co-owner & Business Director di FLU - non solo ha cambiato le abitudini delle persone, ma ha modificato anche lo scenario del mondo della comunicazione, in particolar modo quello dell’influencer marketing che ormai non può più prescindere dall’essere trasparente per garantire un messaggio in linea con le peculiarità che lo caratterizzano. Durante il periodo del Covid-19 è aumentata la consapevolezza dell’importanza della creazione di un contenuto nel rispetto delle normative che regolano il mercato. In FLU abbiamo sempre creduto che la massima trasparenza nei confronti del consumatore fosse un elemento di forza per una comunicazione vincente e performante. In questo particolare momento storico abbiamo riscoperto i valori dell’etica, della sensibilità e del rispetto della vulnerabilità del consumatore, che ha riposto fiducia nei brand e negli influencer come mai fino ad ora".