La combinazione tra fisico e digitale per arricchire la customer journey: il punto di vista di S4M, IGPDecaux e Value Retail
Durante l’ultima edizione di Forum Retail, Andrea Pongan (Country Manager Italia, S4M), Michele Casali (Marketing & Data Director, IGPDecaux) e Francesco Latella (Senior Manager Digital & Media, Value Retail) si sono confrontati su come il digitale, l’OOH e i retailer possano lavorare sinergicamente per arricchire l’esperienza dei consumatori, favorendo gli acquisti.
In Italia la situazione dell’ultimo anno ha segnato una svolta nell’adozione del digitale, che è diventato parte integrante della quotidianità della maggioranza delle persone, in particolare lo smartphone, il device su cui viene trascorso l’81% del tempo di navigazione online (Audiweb). Siamo sempre più abituati a ricercare e trovare l’immediatezza nelle interazioni che caratterizzano il nostro percorso di acquisto e l’esperienza di consumo e, quest’anno più che mai, i brand e i retailer stanno testando le potenzialità del digitale per individuare nuovi touchpoint che possano accompagnare l’utente verso lo store fisico o digitale. La sfida, ma anche l’opportunità attuale, è quella di abbracciare la spinta verso la digitalizzazione su quattro direttrici: la comunicazione, l’utilizzo dei dati, i servizi e l’ambiente negozio. La multicanalità diverrà un elemento imprescindibile nella strategia di marketing dei retailer, per poter lavorare efficacemente su obiettivi distinti ma coesistenti, come il brand value e il drive-to-store.
L’OOH, ad esempio, ha una comprovata efficacia nel costruire e potenziare il patrimonio di marca e nel favorire la ricerca dei brand, anche online. Grazie al connubio con il mobile, l’OOH consente di delineare specifiche strategie di retargeting e garantisce una misurabilità puntuale dell’efficacia dell’investimento pubblicitario, fino a determinare il footfall uplift nelle campagne drive-to-store. Una soluzione adottata da realtà internazionali di differenti industry, quali Nespresso ed H&M, che hanno raddoppiato l’efficacia della propria comunicazione nel portare i clienti nei negozi (JCDecaux e S4M). Inoltre, attraverso la digitalizzazione dell’OOH (DOOH) la pianificazione pubblicitaria diventa più flessibile, grazie alla possibilità di lavorare su budget specifici, con un time-to-market più breve e in un’ottica di start & stop delle campagne.
Dal punto di vista di un retailer fisico come Fidenza Village, parte di The Bicester Village Shopping Collection (Value Retail), è importante parlare di integrazione e di ibridazione tra fisico e digitale in ottica sia di virtual shopping, mantenendo quel “human touch” tipico delle boutique, sia di comunicazione – come nel caso di OOH e mobile. Questi sistemi ibridi sono fondamentali nel supportare l’attuale customer journey. Attraverso il mobile è possibile veicolare diverse tattiche promozionali, ad esempio comunicando selettivamente ad una clientela italiana ed estera. Il mobile è un canale che, integrato nella strategia di marketing, consente di ottenere una segmentazione e una targetizzazione molto specifiche, sulla base della location geografica, delle caratteristiche e delle abitudini dell’utente. Allo stesso tempo, per i retailer è fondamentale disporre di analytics forti e adottare un approccio all’utilizzo dei dati che permetta di chiudere il funnel e ponga le basi per validare o ripensare la strategia di comunicazione.
Proprio con questo obiettivo vengono sviluppati strumenti - come Retail Analytics di S4M - che consentono di studiare le performance dei singoli negozi ed individuare in tempo reale i punti vendita che necessitano di maggiore pressione pubblicitaria, per intervenire sulla pianificazione marketing con maggiore consapevolezza e gestire le decisioni in modo flessibile e localizzato.