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In questo contributo Vincent Pelillo, President International di Captify, analizza la complessità del percorso d’acquisto dei consumatori dal punto di vista degli addetti marketing e le possibilità loro offerte dall’utilizzo dei dati di intento per districarsi nel labirinto dei tanti touch point e affrontare al meglio un futuro incerto, in cui lo spettro della recessione si fa sempre più reale.
Oggi il customer journey è diventato più complesso. In uno scenario ideale, infatti, le aziende si connettono con i consumatori nella parte alta del funnel, in corrispondenza dell’inizio del loro percorso d’acquisto, incoraggiandoli a scoprire i vari prodotti, aggiungere quelli più rilevanti nel loro carrello online e offline comprarli.
Tuttavia, il percorso che gli addetti marketing devono seguire per capire come o perché una persona ha concluso un acquisto non è così lineare e senza una vera soluzione di continuità: è un labirinto pieno di punti di contatto attraverso differenti schermi, canali e dispositivi.
Per riuscire a cogliere opportunità reali in un mercato in perenne cambiamento, le aziende possono utilizzare i segnali d’intento per profilare in tempo reale audience di pubblico con bisogni imminenti, sia che siano impegnati a fare acquisti online sia mentre guardano il loro programma tv preferito. I dati d’intento, infatti, non rilevano solamente le motivazioni dietro un acquisto, ma forniscono anche insight alla base dei comportamenti, predicono le azioni successive e gli elementi in grado di influenzare il percorso del cliente. Tali segnali aiutano a raccontare e a scoprire storie reali, senza concentrarsi solo su metriche unidimensionali come il costo per azione.
L’incertezza economica e l’ascesa del Consumer Intent
Facendo riferimento a un tasso d'inflazione stimabile attorno al 10% entro la fine dell'anno, a causa della guerra in Ucraina, lockdown e le relative pressioni legate al COVID in tutto il mondo, diversi economisti si attendono una potenziale recessione nel giro di breve tempo.
E mentre le aziende stanno riducendo il budget pubblicitario per compensare costi crescenti e problematiche nella catena di approvvigionamento, i consumatori hanno diminuito la propria spesa. Ciò dovrebbe indurre gli addetti marketing a bilanciare al meglio i propri investimenti - monitorando i costi e ripensando al funnel per ottenere informazioni più dettagliate sui consumatori con l’obiettivo di sostenere le proprie campagne pubblicitarie sul lungo termine.
I cosiddetti segnali d’intento, vale a dire dati digitali che indicano l’interesse all’acquisto dei consumatori o l’interazione con un determinato brand, offrono una soluzione estremamente versatile per acquisire e mantenere clienti in uno scenario caratterizzato da grande incertezza sul futuro.
Con la deprecazione dei cookie di terza parte, l’accesso a segnali d’intento veri e funzionali sarà più complesso, mentre la capacità di ricavare l’intento da set di dati conformi diventerà più preziosa.
Le aziende proattive che agiscono sulla base di questi dati possono raggiungere i consumatori nella fase iniziale del processo di acquisto. Riuscendo a identificare prima l'interesse di un potenziale cliente, potranno acquisire e mantenere i clienti più adatti per affrontare l'incertezza che ci attende e battere la concorrenza. Ecco alcuni dei vantaggi dei segnali d’intento per i professionisti del marketing.
Ottimizzazione basata su Insight
Gli addetti marketing e gli inserzionisti devono avere la possibilità di prendere decisioni utilizzando i dati in loro possesso. Ciò significa accedere ai dati giusti e utilizzarli per alimentare le strategie di targeting del pubblico a cui si rivolgono. Devono scoprire chi è il loro target ideale, cosa acquista, da cosa è influenzato e molto altro ancora.
Profilazione di Audience nuove o difficili da raggiungere
I segnali d’intento rappresentano una delle modalità migliori per eliminare qualsiasi interferenza e consentono ai brand di comprendere chiaramente scopi e obiettivi di nuove audience - in particolare quale canale le influenza maggiormente.
I dati d’intento sono utili anche per identificare le sfumature relative a informazioni demografiche sociali e culturali più ampie, oltre a mettere in discussione le ipotesi che possono far emergere nuove preferenze per l’audience in modo più organico e sicuro per la privacy.
Il punto più importante è che i consumatori non rientrano in categorie facilmente definibili. Non si tratta di sesso, etnia, età o orientamento sessuale. I consumatori sono dinamici e, in molti casi, non esiste correlazione tra queste etichette e il loro comportamento d'acquisto. Il targeting dei consumatori basato esclusivamente su ciò che leggono o sui siti web che visitano non fornisce informazioni sul motivo per cui si trovano lì. Per esempio, leggere contenuti su un certo partito politico non significa essere affiliati o sostenere le idee politiche di quel partito.
Tuttavia, i responsabili del marketing possono determinare dettagli come il livello di interesse per la politica da questi e altri dati comportamentali simili.
Validazione dei dati
La sfida più grande che i marketer devono affrontare è reperire dati che forniscano i giusti insight e attivarli in modo efficiente. Un’azienda può risparmiare tempo e costi marketing attraverso la profilazione di audience potenziali che hanno mostrato un intento con offerte personalizzate e pertinenti nel momento in cui stanno già compiendo un’azione. Ma non è solo una questione d’intento.
I professionisti di marketing hanno la necessità di attribuire il significato corretto ai set di dati in possesso, altrimenti rischiano un’interpretazione errata o, peggio ancora, un uso improprio.
Per esempio, è molto semplice individuare fasce di pubblico interessate alle automobili in base all'intento. Ma com’è possibile conoscere quali di questi consumatori sono davvero alla ricerca di un'auto rispetto a quelli che hanno appena visto l'ultimo film di 007 e si divertono a navigare sul sito web di Aston Martin? Il “marketing dei segnali” non solo consente alle aziende di sapere quali canali funzionano meglio, ma illustra anche il pubblico giusto all'interno di tali canali.
Grazie alla capacità unica dei segnali d’intento di riconoscere le finalità dei consumatori, è giunto il momento di includerli in tutte le strategie di marketing per garantire il risultato più positivo e aggiungere valore a ogni piano. L'utilizzo di questi dati aiuta i marchi a relazionarsi meglio con il pubblico e a coinvolgerlo, esattamente ciò di cui hanno bisogno in questo momento, anche in considerazione della situazione economica.
In qualità di multinazionale specializzata nella Search Intelligence, Captify è impegnata a mettere a disposizione competenze e tecnologia per riuscire non solo a interpretare i segnali d’intento, ma anche per attivarli secondo le modalità più efficienti in relazione ai diversi obiettivi di campagna.