Il branded entertainment secondo We Are Social: i casi Samsung, Lavazza e Barilla

Quale ruolo riveste oggi il branded content nelle strategie di comunicazione delle aziende e come sta evolvendo? Come si misura il successo o meno di una campagna che fa leva su questo tipologia di contenuti? 

A cercare di rispondere a queste domande sono stati oggi, in occasione di WTFuture Branded Content Edition, il team di We Are Social e tre importanti inserzionisti che hanno sperimentato di recente questi format che stanno sempre più prendendo piede nel mercato.

Ai lavori sono intervenuti Lorenzo Giorda, Global Head of Digital Marketing di Lavazza, Francesco Cordani, Head of Marcom di Samsung Electronics Italia e Alessio Gianni Digital & Content Marketing Global Director Barilla. Tre manager a cui è spettato il compito di raccontare altrettanti progetti molto diversi tra loro ma accomunati dalla capacità di intrattenere, educare e veicolare messaggi rilevanti per le persone, potendo contare sul contributo creativo di We Are Social. 

«Oggi ha più senso parlare di branded entertainment che di branded content», ha spiegato Alessandro Sciarpelletti, da inizio anno Executive Creative Director di We Are Social. «In un sistema mediatico dove regna sempre di più la regola dell’audicence first, l’obiettivo della comunicazione di un’azienda deve essere in primis infatti intrattenere il suo pubblico piuttosto che intercettarlo. Le produzioni brandizzate dunque devono essere realizzate in modo che trasmettano un messaggio coerente con i valori del brand ma che sia allo stesso tempo in grado di stimolare chi sta dall’altra parte dello schermo con contenuti per lui interessanti». 

Le aziende investono nel brande content, ha aggiunto Luca Della Dora, Marketing & Innovation Director di We Are Social, «perché sono ormai pienamente consapevoli che devono individuare nuove piattaforme di comunicazione per parlare ad una generazione impermeabile ai media tradizionali. E’ un work in progress destinato a non fermarsi mai, data l’evoluzione costante che il mondo dei media vive quotidianamente». 

Il podcast cantato di Samsung

Per promuovere i suoi sistemi di connected living, Samsung ha deciso quest’anno di lanciare un podcast cantato. Il progetto “Elio e Le Storie Tech” è stato pensato per mettere in luce come “essere connessi” possa aiutare a superare tanti piccoli ostacoli nella vita di tutti giorni. Il format si fonda sulla verve di Elio alle prese con diversi ospiti, dal professore Vincenzo Schettini allo chef Davide Oldani, dall’attore Paolo Ruffini agli atleti Laura Rogora e Giovanni Abagnale.

«Una comunicazione è di successo se è in grado di trasmettere un messaggio di semplicità, perché quello che interessa realmente al consumatore è la facilità con cui potrà interagire con un determinato prodotto o servizio», ha detto Francesco Cordani, Head of Marcom di Samsung Electronics Italia.

«“Elio e Le Storie Tech” vuole far capire quali sono le potenzialità degli oggetti connessi nella nostra vita quotidiana partendo dalla consapevolezza che un servizio deve essere raccontato in modo naturale e divertente. In caso contrario infatti il flop è assicurato». In un mondo dove ogni giorno i consumatori sono sottoposti a stimoli che arrivano da più parti, in uno scenario dominato dalla multicanalità, «i risultati di un format come il podcast di Elio non possono che essere valutati sul medio, lungo periodo, soprattutto per quanto riguarda l’impatto sulle vendite La sua vita è infatti, proprio per la natura del formato, di lunga durata».
 

“Coffee Defenders: a Path from Coca to Coffee” di Lavazza

Lorenzo Giorda, Global Head of Digital Marketing di Lavazza, si è soffermato quindi su “Coffee Defenders: a path from coca to coffee”, la produzione finanziata dall’azienda piemontese trasmessa da Amazon Prime Video, un vero e proprio viaggio attraverso la regione Meta della Colombia per raccontare come il caffè sia diventato un simbolo di cambiamento e riscatto, anche grazie al lavoro della Fondazione Lavazza, in un’area tradizionalemnte costellata di piantagioni di coca.

«Il progetto nasce con l’intenzione di raccontare l'impegno di Lavazza per lo sviluppo sostenibile e, in questo modo, per parlare ad un target non core per l’azienda, la Generazione Z, molto sensibile a queste tematiche», ha spiegato Giorda. «Come si intuisce d'altronde anche dai canali scelti per la sua veicolazione, il digitale e Amazon Prime Video». 

Lavazza è stata una delle prime aziende nel mondo a produrre un documentario per la piattaforma video di Amazon, «un prodotto di qualità in grado di intrattenere un pubblico esigente, non solo in Italia tra l'altro ma in tutto il mondo». 

Un’operazione realizzata anche con l’obiettivo di incrementare le vendite di Tierra! Lavazza, la gamma di caffè sostenibili e biologici, anche attraverso l’ecommerce dell’azienda di Jeff Bezos. «La collaborazione con Amazon è di lungo periodo e prevede nuovi progetti commerciale e di intrattenimento, ancor confidenziali, al via nel 2021».

Barilla emoziona con "The Rooftop Match with Roger Federer"

Una delle operazioni di comunicazione più di successo del 2020i, “The Rooftop Match with Roger Federer”, è stato al centro dell’intervento di Alessio Gianni, Digital & Content Marketing Global Director di Barilla. 

«Un branded content sui generis, un’idea che è stata in grado di suscitare grandi emozioni grazie alla capacità di Barilla di cogliere l’attimo», ha detto Gianni.

Alla base del progetto il successo virale del video realizzato durante il lockdow da due giovani ragazze italiane, Vittoria e Carola, che hanno tenuta viva la loro passione per il tennis creando un campo da gioco tra i tetti delle loro abitazioni a Finale Ligure.

Nella sua listening room, la stanza dove l’azienda emiliana monitora tutto quello che succede sui media e, in particolare, sul digitale, Barilla ha dunque deciso di far incontrare le due ragazze con il suo brand ambassador, Roger Federer. «Il risultato? Un video che è diventato uno dei simboli della capacità di resistenza degli italiani nelle settimane del lockdow, un filmato che ha raccolto milioni di visualizzazioni in tutto il mondo. Un prodotto che va oltre l'intrattnimento ma che è diventato in primis una notizia». 

 “The Rooftop Match with Roger Federer” rappresenta «una straordinaria piattaforma di comunicazione per Barilla, come hanno dimostrato tutti gli strumenti che utilizziamo per monitorare questi progetti, le views, le completed views, la reach, il sentiment, le mentions e il numero di ore complessive di visualizzazioni».