Amata, negata, chiacchierata: la Link Building, ovvero l’attività volta a incrementare il numero di link in ingresso verso un sito web per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, è da sempre oggetto di dibattito quando si parla di SEO: si tratta di un’attività lecita? Ed è realmente efficace? Google, da linee guida, non vuole e depreca le attività artificiali di costruzione dei link, passabili di penalizzazione. Ciò nonostante le attività di link building sono assai diffuse e, specie nelle SERP più competitive, di fatto secondo alcuni esperti non se ne può fare a meno. Tra quelli che la pensano così c’è sicuramente Salvatore Fresta, chief operating officer dell'agenzia web SqueezeMind e autore di una delle guide italiane più complete su come fare link building .Lo abbiamo intervistato per maggiori approfondimenti circa questa delicata fase del processo di ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca di un sito web.
Salvatore, innanzitutto: in parole semplici, cos’è la link building?
Come ben sapete la SEO si divide in due grosse macro aree: la SEO on site e la SEO off site. Entrambe sono necessarie per ambire ad ottenere posizionamenti di rilievo, stabili e duraturi. Mentre la SEO on site si occupa di ottimizzare tutto ciò che è presente all’interno del sito, dalla struttura ai contenuti ai link interni, la SEO off site ha come obiettivo quello di accrescere l’autorevolezza. Per raggiungere questo traguardo occorre effettuare una serie di operazioni tra cui l’acquisizione di backlink. La tecnica che mira ad ampliare il profilo di backlink di un sito web artificialmente è nota come link building.
Quanto incide la link building in una strategia SEO?
Per rispondere a questa domanda occorre prima fare una breve panoramica su quanto importanti siano i link per un motore di ricerca. Google, come tutti i motori che si basano sull’information retrieval, usa i link per scoprire risorse sul web, disegnare una mappa di internet, individuare relazioni tra siti web, ottenere suggerimenti sui contenuti, capire quale sito web è più popolare e importante per un preciso argomento. Già questo basta per intuire il peso di un link per un motore di ricerca come Google, in quanto gli consente non solo di arricchire il proprio indice scoprendo nuove risorse ma anche di raccogliere dati per capire come classificare i risultati a fronte di una query di ricerca.
Quando un sito inserisce un link ad un altro sito, sta in qualche modo conferendogli valore esprimendo un voto favorevole. Un sito, infatti, non linka un altro sito se non lo ritiene importante per i propri lettori. Non solo! Grazie alla anchor text suggerisce al motore di ricerca per quale query posizionare la pagina di destinazione. Più il sito di origine è importante e pertinente con la pagina di destinazione del link, più questo voto avrà un peso. In termini tecnici più juice verrà trasferita.
Google colleziona tutti i link affinché possa in qualsiasi momento verificare le relazioni tra pagine web e sapere quali sono quelle più linkate, da quali fonti e per quali argomenti. Grazie a queste informazioni sarà in grado di capire quale sito web è più autorevole per determinati topic e intenti di ricerca. Dunque i link sono molto importanti per Google in quanto gli forniscono la possibilità di migliorare la qualità dei risultati di ricerca. Non a caso diversi esponenti del team Google nel tempo hanno più volte dichiarato che, insieme al contenuto, i link sono ad oggi tra i fattori di ranking più importanti.
Quindi, per rispondere alla tua domanda, se fatta correttamente e il sito web ben strutturato e con contenuti di ottima qualità, i risultati della link building sono strepitosi. Ti dirò di più. In SERP molto competitive non è possibile fare a meno della link building.
Attenzione però! Essendo i link così importanti sono sottoposti a continue analisi e valutazioni per individuare quelli prodotti con lo scopo di manipolare il ranking. Per questo occorre che a fare link building sia solo personale qualificato altrimenti si rischia non solo di non ottenere risultati ma ancor peggio di ricevere una penalizzazione con conseguenze catastrofiche per un business online.
Perché alcuni parlano male della link building?
Il primo a parlare male della link building è lo stesso Google, ed è normale che sia così. Come azienda, Google ha come obiettivo quello di restituire risultati qualitativamente alti e che meglio rispondono alla query di ricerca. Se questo accade, gli utenti continuano ad utilizzarlo e Google guadagna.
Se però dei siti, con contenuti qualitativamente minori, riescono ad ottenere posizionamenti migliori di altri per via della link building, capisci come non possa che essere ritenuta negativa. C’è da dire che oggi fregare Google è decisamente più complesso. Mentre 10 anni fa era davvero semplice ottenere in pochi giorni posizionamenti di rilievo e stabili con tecniche un po’ black hat, oggi Google è notevolmente cresciuto ed i fattori di ranking sono molto aumentati. Pertanto anche il modo di fare link building è cambiato.
Per quanto riguarda, invece, i consulenti che ne parlano male a mio parere è per due motivi: non l’hanno mai fatta o non hanno mai ottenuto risultati concreti. Come tutte le attività SEO, anche quella di link building richiede del tempo affinché sia possibile raccoglierne i frutti. La pazienza è la virtù dei forti, ma a volte le dinamiche di un business online purtroppo richiedono tempi ben più stretti.
A tuo parere, come si dovrebbe fare link building correttamente?
Oggi più di ogni altra cosa bisogna investire sul brand prima di iniziare a fare link building. Vedo molto spesso agenzie che curano campagne di link building alla vecchia maniera, ossia inserendo link in entrata preoccupandosi a mala pena della qualità del sito di origine.
Io credo, e come me molti altri, che ogni qual volta Google analizza un sito web si chiede come mai ottiene nuovi link di mese in mese senza che nessuno parli del brand, lo cita o lo ricerca. Una campagna di link building andrebbe iniziata solo dopo che il sito web inizia ad avere un minimo di popolarità e di notorietà. In SqueezeMind è nostra abitudine, prima di iniziare ad acquisire link per i siti dei nostri clienti, intraprendere attività di digital PR ed advertising per creare un engagement maggiore ed evitare di insospettire Google.
Fatto questo poi ognuno stabilisce una strategia di link building diversa sito per sito ed in funzione degli obiettivi. Per quelli dei clienti solitamente miriamo a realizzare un profilo di backlink quanto più naturale possibile, diversificando per bene le anchor text, link follow e nofollow, citazioni, menzioni e pagine linkate. Non nascondo però che per progetti nostri interni abbiamo anche optato per soluzioni più black hat. Bisogna sempre sperimentare, ma mai con i soldi ed il business degli altri.
Oggi è ancora possibile ancora ottenere link naturali?
Se per link naturali intendi link spontanei, la risposta è si ma occorre lavorare molto, ma molto, sul brand. Se un brand inizia a diventare autorevole in un settore, e viene apprezzato, allora è molto più probabile che pubblicazioni, prodotti, servizi o articoli vengano a loro volta citati da siti pertinenti.
Naturalmente questo richiede impegni, anche economici, e sforzi non indifferenti ed a 360°, che molto spesso coinvolgono attività offline come una sempre maggiore presenza ad eventi di rilievo, partecipazione a convegni sotto veste di relatori e rappresentanti del brand e tante altre attività di branding. Mentre ti assicuro che, a meno di particolarissimi casi come ricerche scientifiche o scoop tecnologici, è molto improbabile ottenere link spontanei per siti web dal brand sconosciuto.
Sei favorevole all’utilizzo dei Private Blog Network in una strategia di link building?
In un contesto globale, link provenienti da PBN ben curate presentano sicuramente vantaggi considerevoli. C’è da dire che una buona rete di siti richiede da parte del proprietario costi di gestione importanti. Dietro i PBN è stata creata molta disinformazione. Spesso i siti di un PBN vengono classificati come siti spazzatura, contenitori di guest post, non aggiornati e mal gestiti. Posso assicurarti che siti di questo tipo condividono con il concetto di PBN solo il fatto di avere un unico proprietario.
Ho avuto modo di vedere siti ben trafficati e strutturati che non avresti mai detto facessero parte di un PBN. Parliamo di siti che monetizzano bene il traffico organico, con un profilo di backlink naturale, che vivono di articoli propri di elevata qualità, con ogni tanto un post con link esterni con anchor text mai azzardate e solo verso siti web di reale importanza per il lettore.
Siti di ottima qualità, con una buona distribuzione di keywords, su indirizzi IP dedicati e subnet differenti.
Qualche consiglio a chi si avvicina per la prima volta alla link building?
All’imprenditore direi di affidarsi solo ad un’agenzia o ad un consulente SEO freelance con esperienza e che sviluppa una strategia volta a migliorare, con cautela, il posizionamento del sito per ottenere traffico di qualità, ovvero utile al core business. Naturalmente ribadisco che la link building da sola non basta, è parte integrante di una strategia SEO che prevede anche altri interventi on site ed off site.
Mentre ai consulenti che non hanno mai iniziato a farla direi di provare per la prima volta su siti di loro proprietà e di non utilizzare i clienti come cavie. Nella guida abbiamo riportato un primo approccio pratico per imparare a fare link building anche a chi vorrebbe iniziare ma non possiede esperienza pregressa.