Il progresso tecnologico e l’utilizzo dei dati rendono possibile attività di comunicazione pubblicitaria più “intelligenti”, efficaci e mirate non solo su internet, ma anche sui mezzi fino a pochi anni fa considerati “tradizionali”. E’ il caso di Adcity, la piattaforma di Havas Media che permette di pianificare le campagne Out Of Home in audience planning, dando vita a un nuovo modo di pensare, pianificare e misurare questo mezzo.
Frutto della collaborazione con Olivetti, polo digitale del Gruppo TIM (di cui Havas Media è l'agenzia media da inizio 2017), la piattaforma Adcity, già usata con successo, oltre che dalla stessa Tim, da vari clienti di primo piano come Lindt e Q8, esce ora dalla fase di “rodaggio” con la presentazione ufficiale ai clienti, organizzata martedì sera a Milano dal gruppo media di cui è Ceo Stefano Spadini, insieme a Olivetti e alla presenza di alcune tra le principali concessionarie di affissioni e OOH in Italia.
Come funziona Adcity: un nuovo modo di pensare, pianificare e misurare l'out of home
La piattaforma Adcity, ha spigato Spadini, ripensa la pianificazione di campagne di pubblicità esterna portandole da una logica di media planning a quella, più sofisticata, di audience planning. Ciò è possibile attraverso un utilizzo attento dei dati, specie quelli di mobilità, e alla partnership di Havas Media con Olivetti.
Grazie all’integrazione della piattaforma tecnologica di Havas con i Big Data di Olivetti, Adcity analizza i dati di 30 milioni di possessori di sim TIM in costante movimento, segmentati per genere e fasce d’età.
Ciò consente a Adcity di mettere a disposizione dei clienti
oltre 20 item di segmentazione per costruire il target più appropriato con le esigenze di brand e prodotto. Una volta definita l’area di interesse, la piattaforma consente di
identificare le zone con maggiore concentrazione del target, evidenziare gli impianti OOH presenti, selezionare quelli più performanti.
Non è tutto: Adcity rende possibili
anche attività di comunicazione cross-device che amplificano e completano la campagna OOH: per esempio,
attività di recall via smartphone sugli utenti esposti alla comunicazione in esterna e
retargeting su desktop e mobile.
Altro punto qualificante del sistema sono le analisi, che forniscono
report approfonditi e interattivi sui risultati della campagna, inclusa la possibilità di valutare l’efficacia di operazioni di drive-to-store misurando quante persone esposte alla campagna si sono recate nel punto vendita. Le misurazioni, basate su dati aggiornati ogni 15 minuti, fanno di Adcity una piattaforma attivabile non solo per la post-valutazione, ma anche per
analisi predittive.
Spadini: «Innovazione concreta che fa bene al mercato»
A margine della presentazione, Spadini ha sottolineato la forte valenza strategica di questa innovazione per Havas Media, che dimostra la volontà di cavalcare i trend delle nuove tecnologie per ripensare non solo i singoli mezzi, ma l'intera attività delle madia agency. «In questo progetto abbiamo investito soldi veri, alcune centinaia di migliaia di euro. Per una volta,
un progetto tutto italiano è già diventato un benchmark anche per i nostri colleghi all’estero, tanto che è stato fatto proprio anche dalla nostra sede in Regno Unito, che due settimane fa ha annunciato il lancio di una versione locale della piattaforma, in partnership con Telefonica».
«Veri investimenti, lo sviluppo interno di skill nuove specie nell'ambito della data analisys, partnership durature come quella che abbiamo con il gruppo TIM: sono antidoti alla corsa al ribasso del nostro mercato», ha detto ancora il Ceo di Havas Media, gruppo che in questi giorni ha visto il proprio parco clienti in Italia arricchirsi con l'ingresso di Carrefour nel portafoglio della sigla
Arena Media. Questa new entry, insieme a quelli recenti di
Mabina (Kidult) e
Lindt, e al rafforzamento del rapporto con
BKT contribuisce a un andamento del business che si conferma «in crescita "sana e solida"», ha detto Spadini. «Nonostante un mercato turbolento sono ottimista - ha aggiunto il manager - perché abbiamo puntato su un percorso di crescita basato sul valore e non sui volumi. Non abbiamo l'ambizione di essere i più grandi, ma quella di diventare la realtà del mondo del media che meglio esprime sul mercato la qualità delle persone che ne fanno parte».
Dal canto suo
Antonio Cirillo, Amministratore Delegato di Olivetti, ha rimarcato come sui temi dei Big Data, dell’Internet of Things e del Cloud Olivetti oggi rappresenta un centro di competenza nell’ambito del Gruppo TIM. «Grazie alla nostra piattaforma Big Data - ha affermato - offriamo alle aziende italiane gli strumenti per migliorare i propri processi decisionali e i propri servizi e una comprensione più approfondita dell’evoluzione del mercato e dei comportamenti dei consumatori, sempre nel rispetto della privacy degli utenti. Si tratta di un modello che trova applicazione in molteplici ambiti:
puntiamo a estenderne i benefici anche in settori come il retail, i trasporti, il turismo e le smart city».
L’incontro si è chiuso con una tavola rotonda che ha visto partecipare, oltre al d.g. dell’Upa
Giovanna Maggioni e
Giuseppe Sola, responsabile Data Monetization Solutions di Olivetti, alcuni manager di punta delle principali concessionarie di pubblicità esterna. Dal dibattito, che ha visto intervenire
Andrea Belli (Clear Channel),
Sergio Rossi (Grandi Stazioni),
Paolo Uberti (Local Leader Group),
Michele Casali (IGPDecaux) e
Cristiano Brau (Urban Vision) è emerso come
creatività, flessibiltà e misurabilità sono le tre richieste principali espresse dalle aziende nei confronti delle affissioni, un mezzo per cui la carenza e la scarsa omogeneità dei dati hanno costituito punto di debolezza negli ultimi anni. Motivo per cui, la necessità di andare verso una direzione comune e di maggiore condivisione, specie sul fronte dati, è un’esigenza sentita da tutti i principali operatori dell'offerta.