L’inizio dell’anno è sempre un buon momento per fare un punto su ciò che ha funzionato più o meno bene nell’online advertising lo scorso anno, e quali invece saranno i nuovi trend che guideranno i prossimi mesi.
Elena Polit, Head of Social Advertisting di Shopalike, piattaforma di comparazione prezzi con sede a Berlino, in questa intervista si concentra in particolare su Facebook, sottolineando quali sono a suo parere punti forti e quelli deboli di Facebook sul fronte pubblicitario e quali saranno i trend che guideranno il business pubblicitario sulla piattaforma social nel 2018.
Elena, quali trend hanno dominato l’advertising su Facebook secondo te nel 2017?
Sono diversi secondo me gli aspetti che hanno maggiormente premiato Facebook lo scorso anno. Innanzitutto, il Dynamic Product Ads e il Remarketing. Questo formato consente ai venditori con una inventory importante di promuovere l’intero catalogo su Facebook, raggiungendo l’utente giusto al momento giusto e senza sforzi di design. Il Dynamic Ads può essere creato in base allo nuser journey, targetizzando chi ha semplicemente visto un prodotto così come quelli che hanno già acquistato. Una opzione imperdibile per l’upselling.
In secondo luogo la filosofia Mobile first. Secondo i dati forniti da Facebook, il mobile advertising ha prodotto approssimativamente l’88% della revenue totale per il Q3 2017. Una percentuale altamente significativa che mostra l’importante aumento delle nuove piattaforme di advertisment negli ultimi anni.
Poi, il fatto che la piattaforma social abbia voluto dare più spazio ai video ads. L’aumento dell’uso del mobile è strettamente legato ai video. I video di Facebook compaiono ogni giorno nelle nostre news feed durante l’ultimo anno e, dato il loro alto potenziale di engagement, non sorprende che i brand li includano sempre di più nelle loro strategie di marketing.
Infine, non si può non parlare dei chatbot. Parole come “Machine Learning” e “Intelligenza Artificiale” hanno dominato la scena tech per tutto il 2017, senza tralasciare quanto i bots per Messenger siano stati importanti durante l’ultima Facebook Developer Conference.
Quali novità della piattaforma invece sembravano più promettenti, ma poi a tuo parere hanno deluso le aspettative?
Direi lo split testing tool. Facebook ha reso molto felici tutti i marketer introducendo lo Split Testing Tool nel Facebook Ads Manager. Avrebbe dovuto aiutare gli advertiser a capire meglio le performance dei diversi elementi delle loro campagne, testandone diverse versioni. Tuttavia, ci si è resi conto che Facebook sceglieva la miglior performance solo in base al prezzo più basso per risultato, che non dà agli advertiser risultati conclusivi - quindi si sta ancora aspettando che il tool sia migliorato.
Inoltre, la pubblicità in Facebook Live. Nel febbraio 2017 abbiamo cominciato a sentire rumors su pubblicità in stile televisivo all’interno dei video. Tuttavia solo a dicembre la compagnia ha annunciato i dettagli del piano. Il principale competitor di Facebook, YouTube, ha offerto ai creatori di video il 55% delle revenue generate, e gli youtubers hanno aspettato una contro risposta di monetizzazione da parte di Facebook. Al momento i break commerciali saranno disponibile negli USA a partire da gennaio, mentre in Europa si dovrà aspettare ancora un po’.
E infine, Facebook Atlas, la piattaforma di analisi acquisita da Microsoft nel febbraio 2013.
Infine, cosa ti aspetti che avrà un grosso impatto nel 2018?
Prima di tutto, i cambiamenti nell’algoritmo. Mark Zuckerberg ha recentemente annunciato un cambio di algoritmo per favorire l’engagement social, piuttosto che i post di brands e publishers. Meglio che gli advertiser si preparino: priorità person to person nella newsfeed, boost di lunghi commenti e repliche, così come quello di video live, contenuti di alta qualità, prezzo più alto per gli ads, messenger come focus principale per il 2018.
Poi, i Collection & Lifestyle ads. L’anno scorso Facebook ha testato i template per le Collection ads con differenti advertiser. La compagnia ha dichiarato che il nuovo formato era pensato per aiutare i marketer ad esporre la maggior parte del catalogo. Il test è iniziato nell’ottobre del 2017.
Un altro strumento che sottolineerei è la Dynamic Creative Optimization. A fine anno Facebook ha rilasciato Advertising objectives Dynamic Creative Optimization in Power editor. L’obiettivo del DCO è quello di migliorare il ROI automatizzando il workflow nella scelta del miglior mix creativo. Un grande risparmio di tempo.
Infine, Facebook Analytics. Era già un tool molto potente nella mani dei marketer, adatto a esplorare le interazioni degli utenti con filtri avanzati riguardo ai goal e al sales funnel. Importante e utile è vedere l’interazione nel suo intero, fino alla conversione, e non solo l’ultimo click. A essere sinceri, ne avevamo bisogno.