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Qualità & Trasparenza nella pubblicità digitale

A cura di IAS

Qualità & Trasparenza nella pubblicità digitale è la rubrica di IAS dedicata a novità e punti di vista sulla media quality. Uno spazio di approfondimento sulle tematiche alla base di un sistema pubblicitario equo

09/02/2021
di IAS

Il contesto dell'annuncio è fondamentale: ecco cosa rivelano i risultati dello studio “The Congruence Effect"

Il nuovo studio di IAS "The Congruence Effect", attraverso un sondaggio a oltre 1.000 consumatori statunitensi, ha analizzato come allineare i messaggi pubblicitari al sentiment dei contenuti influisca sulle preferenze dei consumatori.

"Il targeting contestuale rappresenta un'importante opportunità per i brand nel 2021 e la comprensione della congruenza del messaggio di un annuncio con il sentiment del contesto circostante è un pezzo fondamentale di questo puzzle", ha affermato Tony Marlow, CMO, IAS. "Questa nuova ricerca dimostra che quando un annuncio in linea con il contesto include messaggi che corrispondono al sentiment del contenuto circostante, ottiene una maggiore efficacia."

Sulla base del suo ultimo studio, IAS ha scoperto quanto segue:

  • I consumatori preferiscono gli annunci pertinenti ai contenuti circostanti: i consumatori sono più favorevoli nei confronti dei brand i cui annunci sono pertinenti ai contenuti adiacenti e trovano questi annunci più facili da ricordare. Infatti, l'80% dei consumatori afferma che i messaggi pubblicitari in linea con i contenuti circostanti influiscono sulla loro percezione del brand.
  • I messaggi pubblicitari personalizzati rafforzano la percezione dei consumatori: favorability, receptivity e memorability da parte dei consumatori aumentano quando i contenuti adv sono affini al contenuto circostante, anche con sentiment negativo. Lo studio ha mostrato un massiccio aumento del 107% nella favorability per il brand, un aumento del 76% nella memorability e un aumento del 57% nella receptivity quando i messaggi pubblicitari erano allineati con il sentiment dei contenuti.
  • Evitare contenuti con sentiment negativo fa perdere preziose opportunità pubblicitarie: il sentiment negativo non sempre indica se un ambiente è adatto al brand. Il 68% dei consumatori è più propenso a ricordare un messaggio pubblicitario in linea con il contenuto circostante, anche quando il sentiment è negativo. Ciò dimostra che la creazione di annunci con messaggi personalizzati in base a contenuti e titoli negativi può compensare le associazioni sfavorevoli con il brand. Evitando semplicemente contenuti con sentiment negativo, gli inserzionisti perderebbero anche impression preziose e su scala. Mentre i marketer adeguano le loro strategie nel 2021, ciò dimostra che un set di annunci non si adatta a tutti gli ambienti di contenuto.

La ricerca di IAS ha confermato che il contesto è fondamentale e "The Congruence Effect" dimostra che questo continuerà a influenzare i consumatori così come il media planning digitale. Per scaricare la ricerca completa, clicca qui.