Giuseppe Vigorito, Sales Director di IAS
Quando si parla di ottimizzazione della media strategy in programmatic, ci sono degli aspetti fondamentali nella scelta delle inventory cui bisogna prestare attenzione. Innanzitutto, il contesto dello spazio pubblicitario da acquistare, che deve essere di qualità e in linea con i valori del brand, ma non solo. Conoscere questi dettagli può essere utile alle aziende non soltanto per massimizzare il ROI con pianificazioni pubblicitarie efficaci, ma anche per migliorare la propria credibilità come brand. Abbiamo chiesto a Giuseppe Vigorito, Sales Director di IAS, società specializzata nella qualità dei media digitali, qualche consiglio su come migliorare l’impatto del programmatic advertising. Ecco cosa ci ha risposto.
Giuseppe, in un momento in cui la credibilità di un brand si costruisce anche attraverso il posizionamento degli annunci in contesti qualitativi, come si riesce a realizzare questo obiettivo all’interno di una strategia in programmatic?
«È importante per garantire la credibilità e proteggere la reputazione di un brand, far apparire gli annunci pubblicitari in contesti di qualità e in linea con i valori del brand. Infatti, dalla nostra ultima ricerca “The Power of Context”, un sondaggio sulla percezione dei consumatori italiani sugli annunci digitali e il contesto circostante della pagina, è emerso che il 77% degli italiani ha un'opinione più favorevole verso i brand che pubblicano annunci contestualmente pertinenti.
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Gli inserzionisti devono cogliere l’opportunità offerta dal programmatic di poter selezionare in pre-bid i contesti più adatti al proprio brand attraverso segmenti contestuali su misura e la possibilità di poter erogare le proprie campagne su larga scala. Ciò non solo riduce il rischio, ma garantisce anche che vengano raggiunti i consumatori giusti.
Inoltre, è importante anche assicurarsi di rivolgersi a società di verifica affidabili che usano tecnologie avanzate in grado di posizionare la campagna nel giusto contesto qualitativo per raggiungere il proprio target. Fra queste tecnologie avanzate c’è l’analisi semantica - cognitiva in grado di effettuare una classificazione accurata del contenuto e del sentiment a livello di pagina, che è quello che offriamo noi di IAS per assicurare posizionamenti degli annunci in contesti di qualità e su larga scala».
Riguardo alla trasparenza delle campagne digital programmatic, quali sono gli strumenti che oggi i brand hanno a disposizione per avere il controllo dei propri costi e poterne ottimizzare la spesa?
«Riuscire a minimizzare l'entità del waste budget della spesa pubblicitaria, attraverso una full transparency in ambito programmatic, è un obiettivo che noi di IAS possiamo raggiungere. Oggi uno degli strumenti che IAS mette a disposizione dei brand si chiama Total Visibility, una soluzione che fornisce informazioni sulla qualità dei media digitali e i corrispondenti costi lungo la filiera. Gli inserzionisti potranno avere informazioni finanziarie a livello di impression e verifica della qualità dei media per ottimizzare le campagne in tempo reale.
Poiché sempre più media digitali vengono gestiti via programmatic, la necessità di trasparenza continuerà ad essere fondamentale per gli inserzionisti. Un altro strumento che fornisce trasparenza sulle prestazioni e la qualità dei media digitali è il nostro report sulla Media Quality (MQR), che fornisce benchmark globali sulla brand safety, la frode pubblicitaria e la viewability e che rappresenta un valido strumento di supporto per gli inserzionisti nell’ottimizzazione della spesa pubblicitaria. Nell’ultimo report pubblicato a ottobre, ad esempio, è stato rilevato nel complesso che i tassi di frode pubblicitaria sono rimasti bassi quando le campagne sono state ottimizzate contro il traffico non valido. Al contrario, le campagne che non hanno utilizzato strumenti e strategie di ottimizzazione hanno riscontrato livelli di frode fino a 13 volte superiori a livello globale, per esempio nel formato display su mobile web».
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Mentre le logiche del programmatic si estendono a un numero crescente di piattaforme e mezzi, quali sono i vostri consigli per ottimizzare la media strategy?
«Posizionare la propria campagna nel contesto giusto è uno dei fattori da tenere in considerazione nell’ottimizzazione della media strategy. In particolare, abbiamo tre fattori fondamentali da considerare per ottimizzare le strategie media.
Innanzitutto, gli ambienti sicuri. La scelta di ambienti sicuri dove erogare una campagna assicura di posizionare il proprio messaggio in un contesto opportuno per il brand e privo di frode. Inoltre, la qualità di un ambiente pubblicitario può influenzare il modo in cui i consumatori percepiscono gli annunci e i brand associati. Questo evidenzia la necessità per gli inserzionisti di ottimizzare il focus delle loro strategie sulla brand safety e suitability per analizzare il giusto contesto degli ambienti digitali. Alla tradizionale brand safety, che si basa su un approccio cookie-cutter per evitare contenuti non sicuri o inappropriati, si è fatta strada la brand suitability, più in linea e adatta alle singole sensibilità del brand.
Secondariamente, i contesti giusti per raggiungere il target ideale. L’individuazione del contesto più adatto per ciascun brand, in termini di contenuto e sentiment in linea con i valori del brand e le sue linee guida, permette al brand di raggiungere il proprio target di riferimento. Oggi il contextual targeting è fondamentale per la corretta ottimizzazione delle campagne senza uso di cookie di terza parte.
Ancora, la trasparenza nella spesa. La trasparenza nella spesa pubblicitaria è fondamentale per sapere dove si sta erogando ed evitare così gli sprechi di budget. È fondamentale per gli inserzionisti avere un buon controllo sull’efficienza e l’ottimizzazione del media buying per ottenere risultati migliori di business. Dotarsi di strumenti in grado di offrire insight finanziari a livello di impression e la verifica della qualità dei media, è molto importante per scoprire il vero costo dei media segnalati.
Infine, la personalizzazione del messaggio pubblicitario. I brand investono molto tempo creando un'immagine, coltivando la percezione del consumatore e favorendo associazioni a lungo termine. Gli inserzionisti devono valutare attentamente quali sono le proprie soglie di brand safety e suitability e assicurarsi che abbiano a disposizione gli strumenti giusti, in modo che i loro annunci non vengano inseriti in ambienti inappropriati.
Tener conto di tutti questi fattori nella pianificazione della propria spesa pubblicitaria permette di massimizzare i risultati della campagna e minimizzare gli sprechi di budget.
Grazie alla sua efficienza, dati e scalabilità, la pubblicità in programmatic aumenterà l'uso della tecnologia per comprendere posizionamenti di annunci appropriati e di qualità. Questo è ciò che IAS definisce una Quality Impression, un annuncio visualizzabile, da una persona reale, in un ambiente sicuro e adatto e tutto all'interno della corretta area geografica».