Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain and MENA di Magnite
Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Sara Buluggiu, MD Italia, Spagna e MENA di Magnite, ci fornisce il suo punto di vista sulla crescita del mercato AVOD in Italia e su cosa può significare questo per la rinascita del mezzo televisivo nel Paese.
Il mercato televisivo italiano sta vivendo una rinascita dovuta alla crescente penetrazione della banda larga e delle smart TV, che hanno cambiato il modo con cui la popolazione generale accede ai contenuti televisivi. Parallelamente, una parte sempre più consistente del pubblico sta vivendo una sorta di "subscription fatigue" (o stress da abbonamento) che sta portando molti telespettatori a prendere in considerazione servizi gratuiti o a costi ridotti e a capire lo scambio di valore nei contenuti supportati da pubblicità.
Con un mercato SVOD sovrasaturo e con la TV tradizionale che perde telespettatori, l'AVOD si delinea come una luce per i buyer che cercano di raggiungere tipi di pubblico coinvolti e fruibili su larga scala. Diamo un'occhiata ai fattori che contribuiscono alla crescita dell'AVOD in Italia e cosa può significare questo per i buyer.
I contenuti supportati da pubblicità guadagnano audience ambite sottraendole ai servizi SVOD a pagamento
In Italia, i servizi AVOD sono in ascesa. L'Italia vanta già una solida presenza di servizi televisivi gratuiti supportati da pubblicità (FAST) per famiglia: il 73% dei telespettatori si abbona a uno o più servizi FAST, il 37% ha due o più servizi FAST. Secondo un recente studio di Magnite, CTV: Anticipare il futuro - Italia, quasi l'80% degli italiani abbonati a servizi privi di pubblicità passerebbe a un livello di abbonamento supportato da pubblicità se gli venisse offerto.
In particolare, il pubblico della CTV si è esteso ben oltre gli spettatori giovani e "digital-first", per andare ad abbracciare tutte le fasce di età, livelli di reddito e composizione del nucleo familiare. Anzi, le famiglie costituiscono una parte significativa degli utenti di CTV. La pandemia da COVID-19 ha solamente accelerato queste tendenze tra i consumatori. Nei cinque mercati europei presi in esame, tra gennaio 2020 e maggio 2021, il consumo di CTV è aumentato del 55%.
Per favorire una copertura incrementale, gli advertiser della TV tradizionale stanno ora ottimizzando la spesa delle campagne con l'aggiunta dei servizi AVOD al loro media planning. La CTV può accedere a nuovi tipi di pubblico che non erano raggiungibili sulla TV tradizionale, visto che molti italiani stanno annullando gli abbonamenti a pagamento. Gli inserzionisti dell'area EMEA si stanno rendendo conto che, ignorando il pubblico della CTV, stanno perdendo l'opportunità di raggiungere consumatori chiave.
Inoltre, i continui progressi tecnici nella CTV, gli strumenti quali la separazione dei competitor, i pod di annunci e le leve flessibili, agevolano un'esperienza di visione supportata da pubblicità, dinamica e fluida, sui servizi AVOD. Questo offre agli inserzionisti maggiore controllo e agilità nell'ottimizzare i budget, rendendo la CTV un canale a elevate prestazioni.
I servizi AVOD promuovono la curation dei contenuti per i mercati locali
L'aumento degli investimenti nell'AVOD sta favorendo una maggiore espansione geografica. Assistiamo, infatti, a una sempre più ampia disponibilità di programmi e annunci pubblicitari specifici di una lingua nei servizi AVOD, il che attira telespettatori desiderosi di vedere contenuti nelle loro lingue native, che sia l'italiano, il francese, il tedesco o altro.
Per fare un esempio, lo scorso autunno, Rakuten TV ha annunciato il lancio di sette nuovi canali in Italia, molti dei quali, come Radio Italia Trend e Italian Fishing TV, pensati su misura per i telespettatori italiani.
Analogamente, PlutoTV di Viacom prevede quest'anno di lanciare contenuti che includono canali locali, come Pluto TV Azione e Pluto TV Cinema Italiano.
Man mano che queste piattaforme AVOD si internazionalizzano, si aprono nuove opportunità per i buyer. Se prima i brand potevano solo acquistare le inventory tramite agenzie a compartimenti stagni in diversi mercati, ora possono raggiungere le audience di Paesi nordici, Regno Unito, Spagna, Francia e altri Paesi in un unico acquisto programmatico. Questo razionalizza in modo significativo il processo alla base dei deal e crea un punto di contatto dinamico e olistico tramite il quale i brand possono ottimizzare i propri budget.
In definitiva, se da un lato il valore e la convenienza dei servizi AVOD spingono le famiglie italiane a passare ai contenuti supportati da pubblicità, dall'altro i brand hanno tra le mani un'opportunità d'oro per raggiungere le audience disponibili su larga scala.
Basta dare un'occhiata al Foro Romano e al Colosseo per capire come l'Italia sia sempre stato un luogo di espressione creativa e la CTV rappresenta un'opportunità unica per raggiungere i telespettatori come mai prima d'ora.