Alfonso Mariniello, Country Manager Italia di Xandr
Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising.
In questo contributo Alfonso Mariniello, Country Manager Italia di Xandr, esamina uno dei grandi fenomeni che sta interessando il panorama tecnologico in questa prima parte del 2022, e che sta attirando l'attenzione soprattutto del mondo del programmatic advertising: il retail media. Scopriamo perché e con quali prospettive.
Quest'anno promette di essere un anno di grandi cambiamenti nel panorama tecnologico. A meno di tre mesi dall'inizio del 2022, questi mutamenti cominciano ad essere notati e nel mondo del programmatic advertising c'è un nuovo tema che sta attirando su di sé grande attenzione: quello del retail media.
Le piattaforme di e-commerce hanno a disposizione un vero e proprio tesoro di dati di prima mano riguardo alle abitudini di acquisto dei propri clienti; qualcosa a cui la maggior parte dei brand non vede l’ora di poter accedere. Di conseguenza, un numero sempre maggiore di retailer si sta organizzando per creare un nuovo flusso di entrate ad alto margine, parallelo al loro core business, attraverso le cosiddette piattaforme "retail media" (vale a dire, aprendo le loro piattaforme digitali già esistenti agli inserzionisti di brand esterni).
In un periodo storico in cui i margini di ricavo sono spesso minacciati – sia dall’agguerrita concorrenza dei competitor che dall’aumento dei prezzi che gravano sul potere d’acquisto dei consumatori –, i retailer stanno scoprendo che intensificare la collaborazione con brand e fornitori può portare a risultati reciprocamente vantaggiosi, senza che vi sia la necessità di ricorrere a data scientist dedicati o di dotarsi internamente delle competenze necessarie a codificare.
Creare una piattaforma retail media efficiente
Per i retailer che scelgono di dotarsi di una piattaforma retail media è fondamentale stabilire innanzitutto la propria strategia di gestione dell’identità (identity management strategy), definendo come identificare i clienti in maniera chiara e univoca e come lavorare a una strategia di acquisizione dei dati. Queste attività possono passare attraverso piattaforme di CRM (customer relationship management), carte fedeltà o registrazione dei dati di pagamento: avere una strategia chiara e ben definita è essenziale per far sì che i brand scelgano di lavorare con una piattaforma.
Il passo successivo diventa a quel punto quello di scegliere una piattaforma tecnologica. Decidere se investire internamente nello sviluppo di una piattaforma ad-tech customizzata oppure affidarsi a un partner può essere una decisione difficile da prendere.
Infine, è importante tenere in considerazione le esigenze degli inserzionisti, i quali si aspettano sempre di più che le transazioni avvengano in programmatic, aumentando efficacia e ottimizzazione del budget.
Scegliere un partner in grado di agire da enabler lungo tutto il processo, con un ampio ecosistema ad-tech di ad-server e DSP (demand-side-platforms) alle spalle, è essenziale per consentire ai retailer di ampliare al massimo il proprio bacino di interlocutori.
Xandr è in grado di offrire ai retailer una piattaforma di curation (Xandr Curate) che permette un accesso immediato e facilitato verso tutta l’inventory disponibile sul mercato. Grazie a Xandr Curate, i data owner possono applicare i loro dati per qualificare qualunque spazio pubblicitario (web, mobile, CTV) e metterlo a disposizione degli inserzionisti tramite un semplice programmatic deal.
Cosa cambia per i brand?
Pensare di fare pubblicità sulle piattaforme di e-commerce è una prospettiva interessante per molti brand, costantemente alla ricerca di piattaforme sulle quali poter pianificare, attivare e misurare i risultati della loro pubblicità senza cookies di terze parti.
Il successo delle piattaforme di retail media si basa sulle relazioni dirette che i retailer hanno con i loro clienti, in particolare con quelli autenticati. Questa fascia di consumatori costituisce infatti una risorsa particolarmente preziosa, dato che gli inserzionisti possono cercare di raggiungerli basandosi su informazioni per la cui condivisione i clienti autenticati hanno già dato il loro consenso. Questo crea nuove opportunità per i brand che altrimenti non potrebbero avere accesso a questo tipo di dati.
I marchi produttori di beni di largo consumo, per esempio, soffrono la concorrenza di players nativi digitali direct-to-consumer, e hanno l’opportunità di sfruttare i vantaggi della relazione diretta che i retailer hanno con i loro clienti.
Inoltre, il retail media consente transazioni mirate e un'attribuzione a circuito chiuso senza l'uso di cookie di terze parti. Questo permette di misurare l'impatto di una campagna (o di una singola creatività) collegandola ad una specifica transazione e valutandola in proporzione all’investimento fatto, fornendo insight chiave per ottimizzare il KPI più importante: il ritorno sull'investimento (ROI).
Il retail è solo l'inizio
La prossima evoluzione del retail media marketing richiederà ai retailer di compiere un passo in più, mettendo a disposizione i loro dati anche al di là dei canali posseduti e gestiti.
È ormai chiaro che i brand stiano cercando di raggiungere clienti di alto valore e sottoesposti alla pubblicità, sfruttando tutti i canali e gli schermi possibili. I retailer dovranno essere in grado di attivare i loro dati attraverso i nuovi canali su cui i consumatori spendono parte del loro tempo, come per esempio le Connected TV.
In futuro, non saranno solo i retailer a raccogliere i benefici portati da queste nuove piattaforme. Possiamo realisticamente aspettarci di vedere altri settori (come quello dei viaggi, dei servizi farmaceutici o dei servizi finanziari) creare modelli di business basati su questi media.
Già oggi esistono strumenti che permettono ai retailer di mantenere il controllo sui propri dati e di monetizzarli alle loro condizioni, attraverso diversi canali e formati, su qualsiasi DSP.
La chiave è cercare di pensare al di là del proprio inventario per differenziare le il loro business e assicurare una crescita a lungo termine.