Programmatic Advertising, per il 2022 prevista una crescita dell’8/10%. La cronaca del Programmatic Day

Dopo avere chiuso il 2021 toccando il valore di 716 milioni di euro, con una crescita del 22% rispetto all’anno precedente, anche quest’anno il mercato del programmatic advertising si avvia verso il segno più: le previsioni dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentate nel corso del Programmatic Day 2022, parlano di una crescita compresa tra l’8 e il 10%, che potrebbe portare il valore del comparto a toccare quota 790 milioni di euro, con un aumento in valore assoluto di circa 80 milioni.

Nonostante le ripercussioni della crisi sociosanitaria e delle tensioni internazionali con la guerra in Ucraina, il settore del Programmatic Advertising continua dunque il proprio sviluppo e si confronta con una serie di grandi sfide: dall’abbandono dei cookie di terza parte alla questione della privacy, dall'ascesa della televisione connessa ai progressi nell'out-of-home digitale, i trend più caldi del settore sono stati analizzati il 27 aprile all’interno del Programmatic Day, l’evento organizzato da Engage e arrivato quest’anno all’ottava edizione. Oltre una trentina gli ospiti intervenuti all’appuntamento, seguito in diretta sui canali di Engage da quasi 5.000 utenti complessivi.

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Dalla TV alla cookieless: vediamoci chiaro!

Dopo l’introduzione a cura di Simone Freddi, Direttore di Engage, e Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, Davide Fiorentini di Freewheel ha illustrato numeri, sfide e opportunità offerte al mercato pubblicitario dalla TV connessa, spiegando come la living room si ponga al centro del nuovo ecosistema video. Ospiti di questo primo approfondimento, Filippo Arroni di Chili Media e Marco Robbiati di Omnicom Media Group.

Quindi Carmine Laltrelli, Adv Tech director di Italiaonline, ha parlato delle nuove opportunità offerta dall’open web nel Native Advertising. Intervistato da Teresa Nappi e Anna Scardovelli a Radio Programmatic, Laltrelli ha svelato i contorni della nuova offerta della compagnia in questo campo. Spazio poi a un colosso del digital advertising al centro di una profonda trasformazione: Alberto Torre e Giuseppe Ruocco di Criteo hanno raccontato l’evoluzione strategica della compagnia francese, che sta affermando sul mercato il nuovo concetto di Commerce Media.

Nella Programmatic Arena condotta da Alessandra La Rosa, Eddie Bessi di IAS e Lucia Ferrazzano di Luxottica hanno discusso dell’importanza del Contextual Advertising e di come sia utilizzato oggi dalle aziende, anche grazie agli strumenti messi a disposizione da IAS, leader nell’analisi della qualità dei media online. Mentre Alessandro Schirolli ha offerto il punto di vista di Teads sull’evoluzione del programmatic, toccando temi come post-cookie, brand safety e brand suitability.

Come sarà l’adtech di domani?

A offrire un punto di vista corale sui temi più caldi del settore sono stati gli ospiti del panel “Come sarà l’adtech di domani? Sfide e opportunità di un mercato che cambia” che ha messo a confronto Cristian Coccia di PubMatic, Laura Maridati di Xaxis, Alfonso Mariniello di Xandr e Franco Milazzo di The NewCo, intervistati da Cosimo Vestito.

Mentre in qualche modo è di un “ritorno al futuro” quello di cui hanno parlato Sara Buluggiu, di Magnite e Fabrizio Angelini di Sensemakers, in un approfondimento sulla tv connessa con un focus sulla misurazione di audience e campagne, e anche Benvenuto Alfieri di AskLocala: al centro dell’intervento di quest’ultimo, il settore del drive-to-store, che mentre i negozi stanno tornando al 100% delle loro potenzialità dopo la pandemia deve evolvere guardando non solo al mobile, ma anche a mezzi come l’OOH o la CTV.

Programmatic DOOH e altri “game changer”

L’evoluzione in chiave digitale e “programmatica” dell’OOH è stata affrontata da due diversi punti di vista: quello dei grandi spazi urbani e circuiti di affissione, con l’intervento di Michele Casali, di IGPDecaux e Chiara Cordiali di VIOOH, e quello delle opportunità di sviluppo all’interno degli ambienti retail, al centro del contributo di Valerio Ginnasi di NetMediaClick.

Di evoluzione del Programmatic verso la gestione di creatività evolute hanno parlato a Radio Programmatic Nicolò Palestino e Stefano Guidi di Azerion Italy, società che ha recentemente incorporato forti competenze in quest’ambito in seguito all’acquisizione di Sublime. Mentre Vittorio Bucci di Mediaplus ha dimostrato come gli insight “data-driven” oggi possano rivelarsi per le aziende alleati potenti, in grado di guidare non solo la comunicazione ma anche la trasformazione del business.

Cookieless, le opportunità per brand ed editori

In chiusura di mattinata, due interventi completamente dedicati alle strategie per l’era cookieless: quello di Silverbullet, con Stefano Camisasca e Chiara Cilardo che hanno spiegato cosa implica la scomparsa dei cookie di terza parte per i brand, e parlato del loro approccio alla questione descrivendo la soluzione 4D; e quello di Adapex, società americana recentemente entrata a far parte del gruppo italiano Datrix, con Debra Fleenor che ha invece affrontato la questione dal punto di vista degli editori, illustrando le strategie che già oggi i publisher possono mettere in campo per mantenere o migliorare il valore della propria inventory senza l’ausilio dei famosi “biscottini”.

I numeri del programmatic advertising

La seconda parte del Programmatic Day si è aperta con l’intervento di Denise Ronconi, Ricercatrice Senior, Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, che oltre a fornire le nuove previsioni sugli investimenti in programmatic in Italia si è soffermata sulle nuove sfide dei dati e sullo sviluppo dell’ad-tech in chiave multimediale.

Due temi, questi ultimi, sviluppati e approfonditi nei due successivi interventi: quello di Silvia Cariolo di Mint, che ha illustrato il modo in cui l’automazione sta rivoluzionando il modo di fare media planning. E quello di Umberto Torrielli di Silverbullet-4D, che ha chiarito come l’era post-cookie possa costituire anche un’opportunità, essendo l’Italia e l’Europa un passo in avanti da questo punto di vista rispetto a un mercato come quello americano, ancora fortemente basati sui cookie di terza parte.

Trend e brand del momento

Spazio quindi nuovamente ai dati, con la presentazione dei risultati della 18esima edizione di YourSight, l’osservatorio sui trend dell’online realizzato da Engage e Human Highway con la partecipazione attiva delle principali associazioni del mercato pubblicitario. Giacomo Fusina di Human Highway, Alberto Vivaldelli di UPA, Marianna Ghirlanda di UNA, Chiara Mauri di IAB Italia hanno illustrato e commentato le evidenze della ricerca, che con cadenza semestrale offre uno spaccato di come va e come si prevede che andrà il settore nei prossimi mesi, quali sono i temi caldi e gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione digitale in Italia, i trend e i brand del momento, i canali e le piattaforme più utili per il marketing, i punti di forza e le criticità del programmatic advertising.

Social, editoria: il ruolo dell'ad-tech

Di social media, e dell’impatto che l’ad tech può avere per strategie di comunicazione social sempre più personalizzate, ha parlato Giorgia Costa di Flashtalking. Andrea Folcio di TheNewco si è concentrato sulle audience, spiegano come sia possibile raccoglierle e valorizzarle in un ambiente post-cookie. Mentre direttamente agli editori si sono rivolti nella parte conclusiva del programma una serie di ospiti: Bastien Faletto di 1plusX e Domenico Pascuzzi di Italiaonline, che hanno parlato del ruolo che possono avere le DMP di nuova generazione per aggiungere valore all’audience; e Daniele Aloisio di Moving Up, che ha approfondito quelli che sono i maggiori freni all’evoluzione in chiave digitale del business editoriale, illustrando le tecnologie e le competenze messe a disposizione dalla società per portare i publisher verso il futuro.