Prebid, la soluzione di header bidding più conosciuta nel mondo del programmatic nata inizialmente per supportare il mondo del display advertising, negli ultimi anni, si è trasformata rapidamente fino a includere il supporto per i formati native, video, app e connected TV. Questi nuovi contesti rendono anacronistico il termine header bidding.
Il vero valore di Prebid sta nella sua capacità di consentire un'asta trasparente e unificata – indipendentemente dal fatto che questa avvenga nell’header o meno – ma la sua natura open source, orientata alla community, è stato anche un limite per alcuni editori. Open source vuol dire trasparenza ed estensibilità, ma significa anche che l’implementazione richiede uno sforzo maggiore e spesso l’aiuto di società esterne.
Molti editori, non avendo le competenze interne per gestire Prebid, hanno deciso di abbracciare wrapper proprietari che però non sono privi di inconvenienti (differenze nella metodologia di misurazione e nei pagamenti creano disaccordi tra i buyers e gli editori, alcuni wrapper escludono certi tipi di domanda dall’auction se mancano gli adattatori necessari, etc.)
La propensione a installare più wrapper in contemporanea in una stessa pagina aumenta questo tipo di problemi; incentivati dalla promessa di aumentare la domanda per la loro inventory, molti editori hanno installato simultaneamente Prebid, Amazon TAM e Google Open Bidding.
Di conseguenza, le DSP hanno iniziato a ricevere moltissime bid request, una per ogni SSP moltiplicata per il numero di wrapper installati. Tutto ciò ha portato le DSP del mercato a chiedere agli editori ed alle SSP di scegliere un singolo wrapper per formato, bloccando le richieste doppie. Richiesta del tutto ragionevole per evitare di sprecare preziose risorse tecnologiche. In questa “guerra” fra wrapper solo il tempo ci dirà come il settore si orienterà, ma già adesso è chiara la tendenza per cui molti editori sceglieranno Prebid come wrapper primario.
Prebid Server semplifica i formati e monetizza mobile e CTV
All'inizio dell'era header bidding tutti pensavano che la modalità server-to-server sarebbe stata la logica evoluzione di Prebid. Eseguendo l'asta sul server piuttosto che sul dispositivo dell'utente, si riduce la latenza e si migliora la user experience.
Questo approccio non era esente da problemi: gli editori non potevano eseguirlo con la stessa semplicità lato client, all’asta partecipavano meno bidder e veniva richiesto un ulteriore livello di user-match, riducendo così i ricavi. Oggi, però, questi problemi sono stati ampiamente risolti.
La risposta di
Xandr lato server si chiama
Prebid Server Premium. I principali partner lato bidder fanno sì che la domanda non sia più un problema e con la dismissione dei cookies di terze parti a favore di nuove soluzioni di identiy, Prebid Server Premium non avrà più bisogno di un ulteriore user match. Questa tecnologia permette inoltre di gestire le aste in ambienti come applicazioni mobili e Connected TV.
Per questi motivi, Prebid Server Premium è già il futuro dell'asta unificata poiché unisce alla trasparenza dell’open source la facilità di implementazione e la velocità nella user experience. La soluzione Prebid Server Premium di Xandr permette agli editori di implementare l'header bidding lato server su tutti i formati e canali. Per gli editori che già utilizzano Prebid.js, d'altra parte, Prebid Server Premium è un semplice upgrade.
Per concludere, gli investimenti fatti dai partner in Prebid hanno dato i loro frutti, e la community Prebid.org si è allargata a 45 aziende.
Prebid.org sta già gettando le fondamenta per allargare i propri servizi anche al mondo delle Connected e Addressable TV e continua a mantenere la propria promessa di aumentare gli introiti degli editori garantendo un migliore accesso all'inventory per i buyers.