Tra la progressiva dismissione dei cookie di terze parti da parte dei browser e le ultime novità del Garante della Privacy sul banner per la raccolta dei consensi all’uso dei dati, le inventory cosiddette ID-less sono in costante aumento, e per inserzionisti ed editori diventa prioritario imparare ad utilizzarle al meglio. Anche perché, nonostante siano meno “addressable”, queste inventory possono offrire ugualmente delle buone opportunità sia lato acquisto che lato vendita.
Quanto è diffuso attualmente il traffico ID-less? E cosa possono fare brand ed editori per sfruttarlo al meglio? Lo abbiamo chiesto ad Alfonso Mariniello, Market Director Italy di Xandr, in questa intervista.
Alfonso, partiamo dal concetto di traffico ID-less. Come possiamo definirlo e quanto è diffuso attualmente?
«Il traffico ID-less racchiude due categorie: gli utenti che non hanno cookie di terze parti perché i loro device e browser già li rifiutano e gli utenti che non hanno dato il consenso alla profilazione nell’ambito del GDPR e delle altre normative sulla privacy.
Queste due tipologie di traffico sono in aumento in maniera diversa. I cookie di terze parti bloccati dai browser hanno degli aumenti direi “a gradino”, cioè ogni volta che un browser (Safari, Edge, etc) decide di bloccare i cookie, tutto il traffico degli utenti che usano quel browser sparisce dal radar. Adesso bisognerà vedere cosa succederà quando anche l’ultimo player – Google con Chrome – andrà a spegnere la possibilità di immagazzinare cookie di terze parti.
L’altro tipo di traffico ID-less, quello dovuto agli utenti non hanno dato il consenso, registra invece un incremento costante e continuo. In particolare, c’è stata una forte accelerazione a partire dal 9 gennaio 2022, data in cui è entrata in vigore la versione rivista dal Garante per le opzioni sulla privacy. Per l’utente adesso è molto più immediato decidere di non dare il consenso, come attraverso le formule “continua senza accettare”. Questo ha creato un ulteriore aumento del traffico consentless, con importanti ripercussioni sulle revenue degli editori».
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Da cosa dipendono in particolare queste ripercussioni sui ricavi degli editori?
«Da una cosa molto semplice: i principali fornitori di tecnologia di ad serving per i publisher al momento non sono in grado di utilizzare questo traffico consentless. Gli utenti che non hanno dato il consenso oggi ottengono dei siti ripuliti dalla pubblicità, come se avessero utilizzato un ad blocker.
Questo accade perché i principali fornitori di tecnologia per la pubblicità richiedono che vengano passati almeno quattro flag del TCF, il framework di IAB che è incaricato di ottenere i vari segnali dei consensi degli utenti. Non solo il flag minimo, ossia quello legato al legittimo interesse, ma anche consensi più sofisticati, come ad esempio quello sul market research per migliorare i prodotti. Nel caso questo non succeda, questo traffico non viene utilizzato
Di base questa è una stortura, perché il fatto che un utente neghi il consenso e decida di non essere profilato non vuol dire che non debba essere erogata alcuna pubblicità».
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Cosa comporta per brand ed editori non riuscire a erogare campagne su queste inventory?
«L’opportunità che esiste nell’erogare pubblicità anche sul traffico non consensato è importante. Stiamo parlando di traffico in crescita, di tantissime impression che venendo a mancare non permettono agli inserzionisti di ottenere i kpi di campagna o comunque di raggiungere il 100% dell’audience, e agli editori di monetizzare al meglio queste inventory. Tra l’altro, tenendo conto che gli utenti e i posizionamenti sono gli stessi rispetto alle inventory con cookie, spesso si tratta anche di impression di valore a livello di viewability e click through rate, e di conseguenza con una qualità dell’audience alta».
Ma come si fa a trarre valore da queste inventory, senza usare i cookie?
«Il mercato deve ricorrere a delle tecnologie che esistono già. La pubblicità contestuale ad esempio è il mezzo perfetto per potere utilizzare questo traffico, perché ha bisogno semplicemente di conoscere la url che l’utente sta visitando in quel momento, e quello è un dato che non ha bisogno di cookies di terze parti. Una volta avuta quella informazione, con le tecnologie di targeting semantico si può decidere che quel contenuto è perfettamente in linea rispetto a un brand e di conseguenza erogare la campagna.
Ci sono poi tante ottimizzazioni che non richiedono l’uso dei cookies di terze parti, per esempio gli algoritmi che ottimizzano le campagne a CPC o quelli che ottimizzano la viewability: questi funzionano allo stesso modo in ambito cookie e cookieless.
Bisogna iniziare subito a prendere confidenza con questa tipologia di traffico che può riservare tante sorprese positive, dai KPI di qualità a un CPM più contenuto».
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In Xandr come rispondete a questo problema delle inventory ID-less?
«Xandr ha rilasciato una soluzione sul mercato, che agli editori serve a riuscire a monetizzare efficacemente quel traffico e agli inserzionisti a generare valore dal loro acquisto. Si chiama Simple Ads ed è basata sul fatto che la nostra tecnologia, può lavorare in un ambito cookieless e consentless, ed è in grado, in presenza di un utente senza consenso, di bypassare quello che è l’ad server al momento usato dall’editore e farsi carico direttamente sia dei meccanismi di aste con tutte le altre SSP che l’editore usa, sia della reindirizzazione in pagina della pubblicità. Per l’editorela gestione è molto semplice: in caso di utente col consenso può se vuole mantenere il suo setup abituale, in caso di utente senza consenso passa la palla a Simple Ads che si occuperà di monetizzare quelle impression.
Inoltre, offrendo sia la parte di monetizzazione in programmatic tramite prebid, sia la parte di adserver, tramite i nostri prodotti è possibile lavorare sull’utente senza consenso non solo in programmatic ma anche in reservation.
Lato buyer, invece, tramite la nostra DSP permettiamo tramite un unico interruttore di escludere tutto quello che è targeting legato ai cookie e procedere quindi con le altre opzioni di targeting come il contestuale.
Infine, per essere ancora più certi di non scaricare cookie sugli utenti, Xandr ha creato dei domini ad hoc. Le chiamate pubblicitarie consentless vengono gestite da dei domini di Xandr che sono configurati già a monte per non utilizzare e rilasciare cookie. Una garanzia che permette anche di fare delle verifiche in caso di contestazioni».