In un momento in cui la mobilità comincia a riprendersi dopo il lockdown, come certificato dagli ultimi dati AudiOutdoor, il circuito di esterna IGPDecaux annuncia il debutto della sua offerta in programmatic. Un tempismo che sembra lanciare un messaggio di fiducia e di buon auspicio nei confronti di un mezzo, l'Out of Home, che da qualche tempo ha abbracciato le opportunità della tecnologia e che guarda a un futuro sempre più integrato con gli altri mezzi.
Una visione che è condivisa anche da Michele Casali, Marketing & Data Director di IGPDecaux, che in questa intervista ci ha spiegato come funzionerà la nuova offerta in programmatic della società, e quali saranno i suoi sviluppi futuri.
La vendita dei vostri spazi in programmatic avverrà tramite la SSP VIOOH. È una piattaforma di vostra proprietà?
VIOOH è stata creata qualche anno fa con l'intenzione di renderla un punto di riferimento per i processi di automazione e di vendita in programmatic per il mondo della comunicazione Out of Home. Non fa però parte di IGPDecaux, nel senso che, sebbene sia di proprietà al 93,5% di JCDecaux e al 6,5% di Veltys, è una società autonoma a capitale aperto, il che vuol dire che potenzialmente altre società che si occupano di comunicazione esterna possono utilizzarla e immettervi capitale. Questa è stata una scelta strategica, che di fatto ancor di più concorre a farne un riferimento non solo per JCDecaux ma per tutto il mercato della comunicazione esterna. La piattaforma è già operativa in UK, USA, Germania, Belgio, Finalndia e Olanda, e adesso la adotteremo anche in Italia sia per i processi di automazione interna che per la vendita dei nostri spazi in programmatic.
Ci sarà un team dedicato al mercato italiano?
VIOOH è basata in UK e da lì ci sarà una squadra dedicata ai clienti italiani, composta sia da commerciali che da tecnici. I primi si occuperanno delle vendite nel mercato locale, ma anche ad esempio del coordinamento di campagne su più Paesi; i secondi invece offriranno supporto sul fronte delle integrazioni con le DSP, assistenza, informazioni tecniche e testeranno l'implementazione sulla piattaforma dei materiali forniti.
Quanto della vostra inventory è disponibile in programmatic?
È a disposizione l'intera nostra offerta digitale. Stiamo parlando quindi di circa 500 schermi digitali distribuiti tra aeroporti, metropolitane e arredo urbano, che sono disponibili all'acquisto sia in reservation che in programmatic. E in futuro, tutti i nuovi schermi digitali che installeremo saranno abilitati ad entrambe le modalità di vendita. La vendita tramite piattaforma avverrà in private marketplace con CPM garantito, sia con impression garantite che con impression non garantite, in base alla tipologia di campagna o alle modalità di targeting. Più avanti l'offerta crescerà con una serie di aggiunte, tra cui il CPM non garantito, la vendita in open market e un ulteriore miglioramento dei dati di audience.
A proposito di questo, che tipo di dati utilizzate per la vendita degli spazi?
I dati ufficiali saranno quelli di AudiOutdoor, quindi si tratta di una fonte certificata e super partes sui criteri di misurazione. Laddove non arrivano gli insight di AudiOutdoor, ad esempio sulle fasce orarie o alcuni dati di tipo censuario, integriamo con altre sorgenti, come le telco, le società di trasporto o gli aeroporti. Questo ci consente di fornire dati eccezionalmente puntuali e precisi.
Con quali DSP è integrata VIOOH?
Attualmente già con le più utilizzate piattaforme di acquisto, da Adform a Pladway, da MediaMath a The Trade Desk e Verizon, ma il numero è in continuo aumento. L'obiettivo è coprire tutte le principali piattaforme globali, ma anche coinvolgere DSP più legate a singoli Paesi, come Pladway che è specificamente italiana.
Che possibilità di targeting offrite?
Il mondo dell'esterna negli ultimi anni ha fatto grandi progressi nella messa a disposizione di dati precisi e di qualità. Utilizzando AudiOutdoor è possibile fare delle elaborazioni attraverso i profili sociodemografici forniti dall'associazione, ma ci sono anche altre possibilità di targeting attraverso gli impianti, per esempio per location, giorno e persino singola ora. A tutto questo si aggiungono poi naturalmente anche le possibilità di segmentazione tramite le DSP integrate.
Che obiettivi vi siete posti con questo debutto in Italia dell'offerta in programmatic?
Il nostro obiettivo è migliorare la comunicazione unendo un modo di pianificare per natura data-driven a campagne che siano anche multichannel. Attraverso le DSP integrate con VIOOH è infatti possibile realizzare un connubio tra un mezzo prettamente fisico e territoriale come l'Out of Home con altri mezzi come internet e il mobile, in un'ottica realmente integrata e multicanale. Pensiamo che questo connubio possa essere l'elemento vincente sia per le campagne attuali che per quelle future.