Giuseppe Vigorito, Sales Director di Integral Ad Science
Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Giuseppe Vigorito, Sales Director di Integral Ad Science, ci fornisce il suo punto di vista su quelle che saranno le principali tendenze del 2022 nel mondo della pubblicità digitale.
Tutto il settore della pubblicità digitale è in continua evoluzione: dall'esigenza di sempre maggiore trasparenza negli acquisti media, a tecniche di contextual targeting sempre più raffinate e ai nuovi ambienti in continua crescita, come la CTV. Alla base di questa evoluzione c'è l'esigenza dei brand di avere maggiori opportunità di raggiungere l'audience desiderata per le proprie campagne pubblicitarie e quella degli editori di aumentare le possibilità di monetizzazione delle proprie inventory di qualità. A fronte di ciò, fra i vari trend che saranno in evidenza nel 2022 vorrei citare i seguenti.
Connected TV (CTV)
Lo scorso anno la Connected TV (CTV) e altre opzioni di streaming video sono cresciute e continueranno a crescere anche nel 2022. In parallelo, questo fenomeno ha attratto maggior attenzione e un aumento degli investimenti da parte dei marketer. Aumento degli investimenti e CPM mediamente più alti rappresentano anche un'occasione importante per episodi di attività fraudolenta. Senza i giusti strumenti antifrode in atto, c'è più rischio per i brand. Tutto questo e molto altro rende la CTV un'area che necessita di innovazione e sviluppo. Il nostro recente studio Industry Pulse ha rilevato che quasi la metà (46%) degli esperti di media ha affermato che CTV e video digitale detengono il maggior potenziale di innovazione nel 2022. I primi segnali sono positivi, considerando che gli annunci CTV hanno prodotto il più alto tasso di video viewability globale pari al 93,2%, al di sopra del video su mobile web, del video su mobile app e del video su desktop.
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Programmatic & Contextual Targeting
Mentre ci avviamo verso un mondo senza cookie, è aumentata l'attenzione dei marketer verso un maggior numero di dati, come quelli contestuali. Stiamo assistendo a una significativa adozione della tecnologia contestuale, che non solo aiuta i brand a evitare di posizionare annunci accanto a contenuti non appropriati, ma assicura anche che i brand possano posizionare i loro annunci in contesti che generano maggiori risultati per le loro specifiche campagne. Questo cambiamento è già in atto, poiché gran parte del settore riconosce i vantaggi del targeting contestuale, basato su un’avanzata tecnologia semantica in grado di analizzare il contesto, comprese le emozioni e il suo sentiment. Questa analisi granulare del contesto fornisce agli inserzionisti la possibilità di aumentare la qualità dei media delle loro campagne senza utilizzare cookie di terze parti, oltre a posizionare i loro messaggi in modo visibile, privo di frodi e sicuro per il brand, non da ultimo nella pubblicità in programmatic e nella pubblicità sempre più importante dell'ambiente CTV. In effetti, dalla nostra recente ricerca italiana The Power of Context, abbiamo rilevato che per otto consumatori su dieci (80%) gli annunci in contesti appropriati sono più memorabili. Allo stesso tempo, il 74% degli italiani apprezza la visualizzazione di annunci in linea agli argomenti o agli articoli che consumano online. Questo ci fa pensare che nel 2022, i marketer punteranno molto sul targeting contestuale grazie alla sua alta efficacia, rendendolo un vero e proprio “must-buy”.
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Nell'ultimo anno, la spesa pubblicitaria in programmatic che utilizza le tecniche di supply path optimization (SPO) è stata dominante, con oltre 154 miliardi di dollari spesi in tutto il mondo. Se pensiamo al futuro del programmatic, si assisterà a un’evoluzione verso un’ottimizzazione basata sia sulla qualità dei media che sul costo dei media. Non si tratta più di focalizzarsi su inventory pubblicitarie con il più basso costo all'interno del programmatic; nel 2022 i marketer si concentreranno sull'implementazione di strategie di SPO che mettono in relazione media di alta qualità e costi dei media per raggiungere gli obiettivi della campagna.
Social
Mentre i walled garden si aprono alla misurazione di terze parti, si ha la possibilità di utilizzare la nuova tecnologia per valutare la qualità dei media in questi ambienti. Ad esempio, consideriamo come la tecnologia si è già adattata per analizzare una combinazione di testo, video, immagini e audio nei feed dinamici dei social. Applicare la brand safety nel feed diventerà sempre più importante man mano che i canali social si espandono su più schermi, portando un maggiore controllo sui tipi di contenuti supportati dalla spesa pubblicitaria. Sia i brand che i consumatori richiederanno maggiore responsabilità e le piattaforme dovranno abilitare adeguate protezioni di terze parti. I report ci suggeriscono inoltre che le piattaforme e gli utenti utilizzeranno sempre di più i video, consolidandone la centralità nella user experience.
Audio
L'aumento della popolarità dell'audio porta un'ampia reach e una maggiore importanza sulla brand safety per i brand. Le capacità di brand safety e brand suitability che si estendono a un livello più granulare sono fondamentali su tutte le piattaforme audio digitali. Il 75% degli intervistati, nel nostro studio Industry Pulse, prevede che nel 2022 gli investimenti pubblicitari aumenteranno a seguito dell'adozione da parte dei consumatori dell'audio digitale. Con gli strumenti giusti, gli inserzionisti possono avere un grande controllo su dove vengono pubblicati i loro annunci e sugli ascoltatori che riescono a raggiungere.
Publisher
Gli editori cercano sempre di massimizzare i profitti lavorando alla migliore affinità tra contenuto e inserzionista. I nuovi strumenti contestuali stanno supportando gli editori a generare un maggiore ritorno sulla loro inventory, abbinando le loro impostazioni contestuali alle esigenze e alle preferenze degli inserzionisti. Questo rappresenta uno step importante di cui può beneficiare l'intera filiera.
Concludendo, la collaborazione fra i vari player del mercato deve continuare per apportare miglioramenti al settore, per una migliore esperienza internet del consumatore, acquisti pubblicitari più trasparenti e inventory di qualità.