Dopo il successo del Programmatic Day & Show 2026, che ha riunito al Teatro Nazionale di Milano le principali voci dell’ecosistema pubblicitario digitale, Engage guarda già al prossimo appuntamento. È infatti in arrivo Engage Conference | Retail Media Strategies, in programma il 18 giugno all’Auditorium Giovanni Testori di Regione Lombardia a Milano.
Engage Conference - Retail Media Strategies: QUI TUTTI I DETTAGLI SULL'EVENTO
Il contesto del Retail Media è descritto da numeri eloquenti: a livello globale, il mercato del Retail Media ha raggiunto un valore di circa 184 miliardi di dollari nel 2025, mentre in Europa la spesa è cresciuta del 22,1%, ben oltre il ritmo complessivo dell’advertising. Anche in Italia il trend è significativo, con un valore stimato dal Politecnico di Milano intorno ai 640 milioni di euro nel 2025, in aumento del 27% rispetto all’anno precedente.
Le cifre descrivono solo parzialmente un cambiamento più profondo: il Retail Media non è solo un canale media, ma un ecosistema che mette al centro dati, tecnologia e capacità di intercettare il consumatore nel momento più vicino all’acquisto. In vista dell’evento, Engage ha approfondito opportunità e criticità di questo scenario con Simone Chizzali, Ceo di Adasta (Gruppo Execus) una tra le principali concessionarie pubblicitarie digitali italiane.
Il Retail Media viene spesso definito la “terza ondata” dell’advertising digitale. Perché sta assumendo un ruolo così centrale?
«Il successo del Retail Media si inserisce in una dinamica più ampia di trasformazione dell’ecosistema pubblicitario. La progressiva erosione dei cookie di terza parte, l’aumento delle restrizioni sulla privacy e la frammentazione dell’attenzione degli utenti hanno reso più complesso raggiungere il pubblico in modo efficace.
Non si tratta però solo di dati. Il cambiamento più significativo riguarda il ruolo stesso dei retailer, che stanno evolvendo da semplici canali distributivi a veri e propri media owner. Le principali piattaforme di e-commerce, ma anche molte insegne della GDO, stanno costruendo ecosistemi pubblicitari strutturati, con inventory, formati e strumenti di targeting sempre più sofisticati».
Quali sono i principali vantaggi per brand e inserzionisti?
«Il Retail Media consente di raggiungere in modo estremamente mirato l’utente, in un contesto di progressiva saturazione degli spazi digitali.
Grazie ai dati di prima parte, il Retail Media intercetta l’attenzione del consumatore in quello spazio liminare tra l’analisi e presa in considerazione di un prodotto e l’eventuale decisione di acquisto finale.
I benefici sono evidenti: maggiore precisione nel targeting, utilizzo di dati di prima parte, misurabilità diretta delle vendite e capacità di intercettare il consumatore nel momento più vicino all’acquisto.
Di conseguenza la distribuzione degli investimenti pubblicitari sta cambiando in modo significativo. Una quota crescente dei budget si sta spostando verso ambienti retail, spesso sottraendo risorse ai canali più tradizionali del digital, come display e social.
Per una ragione ben precisa: il Retail Media offre una chiara misurabilità delle performance, con la possibilità di collegare in modo diretto esposizione pubblicitaria e vendite. Per i brand, questo significa poter lavorare su logiche sempre più orientate al ritorno sull’investimento».
Quali sono le principali criticità che il mercato deve affrontare?
«Per esprimere appieno le potenzialità di questo mercato, è necessario superare alcune sfide. La prima riguarda la frammentazione dell’offerta, che rende complessa la pianificazione su larga scala e riduce l’efficacia degli investimenti.
Un secondo nodo cruciale è quello della misurazione. Se da un lato il Retail Media promette una maggiore tracciabilità delle performance, dall’altro la mancanza di standard condivisi rende difficile confrontare i risultati tra piattaforme diverse o integrare i dati in una visione cross-channel, minando la fiducia di brand e inserzionisti».
«La frammentazione dell’offerta non crea solo difficoltà operative, mina anche la fiducia nei dati stessi. Quando ogni rete misura le performance in modo diverso, con finestre di attribuzione, definizioni e metodologie differenti, i brand finiscono per discutere i numeri invece di prendere decisioni.
Anche quando i dati possono essere accurati, la mancanza di coerenza tra le reti rende difficile agire di conseguenza».
Che ruolo può avere l’intelligenza artificiale nell’evoluzione del Retail Media?
«L’AI sta diventando un fattore sempre più rilevante. In particolare permette di accelerare la creazione di campagne pubblicitarie e la loro ottimizzazione, consente di adattare i contenuti agli utenti finali, con format e budget adeguati.
Combinando i dati degli utenti, tecnologia e creatività, il Retail Media sta evolvendo in un ecosistema pubblicitario integrato, stratificato e altamente remunerativo».
In un mercato ancora in evoluzione, come devono muoversi i brand?
«La mancanza di standard è una sfida, ma non deve essere un freno. Il segreto è un’attribuzione pubblicitaria accurata e la possibilità per gli inserzionisti di sfruttare i dati di prima parte per proporre prodotti ai consumatori che hanno manifestato una precisa intenzione di acquisto, in una dimensione transmediale.
Quanto alla sfida posta dalla frammentazione, non resta che affrontarla. E in questo avranno senza dubbio maggiori opportunità di successo coloro che sapranno meglio orientarsi in ambienti altamente disomogenei, senza aspettare che il settore sia standardizzato».