Grazie allo sviluppo della Connected tv, la pubblicità su Addressable tv (ATV) è diventata una pietra miliare quando si parla delle maggiori capacità di targeting dei broadcaster soprattutto in Europa e negli Stati Uniti.
La collaborazione tra aziende tecnologiche come smartclip e le emittenti televisive è la chiave per ottenere la piena addressability dei break pubblicitari tradizionali.
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In questa intervista, Sebastian Busse, Director Addressable TV International di smartclip, affronta le sfide, le opportunità e le soluzioni più importanti su cui far leva per l’avanzamento dell’ATV in tutta Europa.
Sebastian, come si presenta oggi lo scenario dell’ATV a livello globale?
Se da un lato l’ATV ha acquisito un'enorme attrattiva sui mercati globali, dall'altro l'Europa mostra un panorama estremamente variegato. A differenza di altri mercati, lo standard pan-europeo Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) è stato il motore per l’ATV in tutta Europa.
Lo standard HbbTV offre alle emittenti una soluzione controllata per l’ATV all'interno dell'ambiente di trasmissione tradizionale. Da un punto di vista tecnico, ciò significa che le emittenti hanno il controllo completo sull'intera catena del valore, dalla distribuzione dei contenuti alla monetizzazione.
In che modo l’emergenza Covid-19 ha influenzato lo sviluppo dell’ATV?
Non c'è dubbio che la pandemia abbia avuto un impatto deleterio sull'intero settore pubblicitario, dato che la maggior parte dei brand ha tagliato drasticamente i budget.
Tuttavia, nello specifico l’ATV ha registrato molte tendenze e sviluppi positivi, nonostante la situazione economica generale. Sembra addirittura che la pressione sull'economia causata dall’emergenza abbia accelerato alcuni sviluppi e decisioni. Ad esempio, la Germania continua a registrare una crescita dei budget legati all’ATV anno su anno. Italia e Spagna hanno lanciato con successo le soluzioni cross-device, utilizzando i dati ATV. In Francia è stata introdotta una nuova legge che finalmente permette la pubblicità su ATV su scala più ampia. Questa nuova legge annulla un'ordinanza del 1993 che vietava l'uso di annunci video mirati nei programmi televisivi.
Quali sono le tecnologie alla base dell’Addressable TV nei vari Paesi?
Ci sono alcune soluzioni ATV che, come negli Stati Uniti, richiedono hardware di proprietà. Ad esempio, Sky AdSmart è l'offerta di ATV più avanzata nel Regno Unito e richiede i set-top box di Sky. Smart Ad in Belgio e Orange in collaborazione con Canal+ in Francia sono altri esempi di ATV all'interno di ambienti IPTV testati in Europa.
Tuttavia, lo standard aperto paneuropeo HbbTV - su cui si basa la stragrande maggioranza delle smart TV vendute in Europa - è il principale elemento di differenziazione del mercato. L’HbbTV fornisce alle emittenti un ambiente controllato per implementare l'ATV su scala. In breve, l’HbbTV consente un'infrastruttura capace di unire il segnale tradizionale di trasmissione con la tecnologia degli annunci digitali. smartclip utilizza questa tecnologia per catturare i dati di visione in tempo reale su un dispositivo one-to-one e fornire annunci digitali mirati nel flusso di trasmissione tradizionale.
Quali sono le opportunità e le sfide nei diversi Paesi? Cosa bisogna fare per superare gli ostacoli?
I prodotti ATV esistono già in tutti i principali mercati europei. Sorprendentemente molte informazioni importanti si perdono nelle discussioni legate a definizioni, standard tecnologici, leggi e privacy dei dati.
Tra i Paesi non c'è una comprensione omogenea della pubblicità su ATV e delle sue capacità. Questo porta all'incertezza e, in ultima analisi, alla limitazione, soprattutto sul lato degli acquisti. Stabilire una maggiore chiarezza su come l’ATV si differenzia dai prodotti video digitali consolidati aiuterà inserzionisti e agenzie a prendere decisioni migliori per quanto riguarda la propria strategia pubblicitaria televisiva avanzata.
È necessario chiarire quali prodotti sono disponibili in ogni mercato e come accedervi, ma anche quali sono le capacità, i formati e i vantaggi offerti.
Come si differenzia l’Addressable TV dai prodotti video digitali già noti?
Una distinzione significativa tra ATV e altre tecniche di pubblicità video online è direttamente connessa alle forme di distribuzione degli annunci e consegna dei contenuti.
L’ATV si è affermata principalmente come un playout della pubblicità basata su adserver nella trasmissione classica one-to-many. Per i video online e OTT TV, sia i contenuti sia la pubblicità vengono distribuiti in modalità one-to-one con tecnologie digitali.
Quali sono le tre iniziative principali legate all’ATV nel 2020?
In primo luogo, abbiamo lanciato con successo il nostro prodotto cross-device in Germania, Italia e Spagna. Con questo prodotto, forniamo agli inserzionisti la possibilità di indirizzare le campagne video online sulla base dei dati di utilizzo della TV lineare. Ad esempio, gli inserzionisti possono estendere le proprie campagne televisive in digitale rivolgendosi in modo specifico agli utenti che non hanno ancora avuto modo di vedere la pubblicità in tv.
Un altro progresso significativo è il lancio di Full Ad Break Replacement. In Germania, siamo nella fase finale di implementazione nelle infrastrutture dei broadcaster, mentre ci stiamo muovendo nella stessa direzione in Spagna. Nel corso di quest'anno vedremo i primi casi di implementazione di Full Ad Break Replacement all'interno del break pubblicitario della tv lineare.
Il terzo argomento è l'accesso programmatico alla tv lineare indirizzabile. In Europa abbiamo raggiunto una fase più matura dell’ATV e gli inserzionisti chiedono la possibilità di acquistare in programmatic. In Germania abbiamo già creato d-force (una joint venture tra RTL e Pro7), una piattaforma esclusiva per l'acquisto programmatico di inventory su ATV. Assistiamo inoltre alla necessità di soluzioni programmatiche capaci di accedere ad ATV controllate da emittenti in tutti gli altri mercati europei.
Quale più grande piattaforma di ATV in Europa, il nostro scopo è stabilire una standardizzazione paneuropea dell'acquisto di ATV in programmatic. Disponiamo già della tecnologia e dell’impegno da parte dei principali broadcaster europei, e ci troviamo in questo momento nella fase finale della produzione degli spot pubblicitari e nella definizione del go to market.