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01/12/2020
di Simone Freddi

«Gli utenti e i lettori sempre più protagonisti»: intervista ad Andrea Santagata, dg Mondadori Media

Centralità dell'utente, nuovi linguaggi, esperienzialità, innovazione: questi i quattro concetti-chiave nella strategia di Mondadori Media, che prosegue nello sviluppo crossmediale dei suoi oltre 20 brand e si accinge al debutto internazionale di GialloZafferano

Mettere al centro l'utente. Sviluppare nuovi linguaggi digitali. Creare “esperienze” a 360 gradi. Spingere sull'innovazione. Sono questi i quattro pilastri alla base della strategia evolutiva di Mondadori Media. Sin dall’acquisizione di Banzai Media, Mondadori si è impegnata in una profonda trasformazione multimediale delle attività nei magazine, volta a fondere la grande tradizione nei periodici con lo sviluppo dei brand nel digitale, dando poi vita - con Mondadori Media - a una “social multimedia company” con un posizionamento vincente sul piano editoriale e commerciale.

Lo sviluppo in questo senso degli oltre 20 brand in portafoglio non ha subito alcun rallentamento nel 2020 e continuerà anche il prossimo anno con vari progetti in rampa di lancio, a partire dall'internazionalizzazione di GialloZafferano. Ne abbiamo parlato con il Direttore Generale di Mondadori Media, Andrea Santagata (la versione scritta dell'articolo è tratta dalla videointervista proposta in alto, con qualche piccola integrazione).

Andrea, come avete affrontato questo complicato 2020?

La prima cosa da sottolineare è che il nostro posizionamento è risultato premiante. Noi ci definiamo una “social multimedia company”, e per noi questo vuol dire prima di tutto mettere lettori e utenti al centro e far sì che il protagonista della nostra strategia siano le persone e il servizio che a loro forniamo attraverso i nostri contenuti.

Poi, cercare di aggregare queste persone attorno alle loro passioni, in community realmente attive, dalla carta, al digitale, dai social agli eventi. Mai come quest'anno, bisognava dare agli utenti la possibilità concreta di partecipare attivamente. E' ciò che abbiamo provato a fare.

I magazine hanno subito fatto evolvere il loro posizionamento con le special issue - da Donna Moderna a Grazia a Icon - attraverso cui dare voci a tematiche di grande attualità, anche con guest editor di eccezione.

Quando è scattato il lockdown ed è cominciato il fenomeno degli arcobaleni, con NostroFiglio abbiamo chiesto agli utenti di mandarci le foto dei loro terrazzi, dei disegni dei bambini. Ne abbiamo ricevute 12 mila. Altri 6 mila utenti in un mese hanno inviato a GialloZafferano foto di torte decorate con la scritta “andrà tutto bene”. Segno che le persone volevano far sentire che c'erano, condividere cosa provavano. Il 2020 è stato poi un anno di grande evoluzione per i contenuti, di crescente richiesta di intrattenimento: sono nati i “live”, le dirette online che sono poi diventati dei format continuativi, come l'appuntamento di “Sorrisi Live” e di CasaChi. Infine gli eventi: non potendo più incontrare le persone fisicamente, abbiamo puntato su un mix di digitale e fisico. Quindi sono evolute molte cose nel rapporto con i lettori.

Come cambia il modo in cui il pubblico vi segue?

Come detto, le persone oggi cercano media che siano a loro servizio. Ti scelgono se gli sei utile, se si sentono parte di qualcosa, se hanno l'opportunità di dire la loro. Vale per la carta come per i social. Quindi è necessario far evolvere anche i linguaggi: fare semplicemente video e foto oggi non basta più per stare al passo. Occorre considerare le singole piattaforme, il singolo formato, il momento in cui un contenuto viene fruito, ed è sempre più importante coinvolgere i lettori nella co-creazione dei contenuti. Ragionare come se ogni utente fosse un creator.

Ognuno dei vostri brand ha chiaramente la propria personalità, ma quali sono le parole chiave che racchiudono la strategia di Mondadori Media?

Siamo concentrati soprattutto su quattro cose: centralità delle persone e dei loro bisogni; sperimentazione ed evoluzione continua dei linguaggi e delle nuove piattaforme social ma non solo; creazione di “experience”, cioè contenuti che possono diventare un'esperienza reale nella vita delle persone come quando realizzi una ricetta di GialloZafferano; e poi innovazione, sempre: vuol dire essere presenti nell’audio con i podcast e negli assistenti vocali, per arrivare all’intelligenza artificiale per fornire contenuti sempre adatti a quello che gli utenti cercano.

La carta resta è un asset importante per Mondadori Media. Come hanno risposto i lettori alle diverse “special issue” che avete proposto quest'anno?

La carta è centrale. Siamo il principale editore di periodici in Italia. Oggi un lettore di magazine su 4 è un lettore di una nostra rivista. Raggiungiamo oltre13 milioni di lettori con brand editoriali di grande rilievo come, solo per citarne alcuni, Grazia, Donna Moderna, Focus, Tv Sorrisi e Canzoni.

Quest'anno, abbiamo adeguato con grande prontezza al particolare momento storicola nostra strategia, in particolare sui cartacei femminili, puntando sulle special issue, declinate su carta e digitale attorno a tematiche di grande attualità. Penso ad esempio al numero speciale di agosto fatto da Grazia in collaborazione con Instagram e dedicato alla libertà di espressione e all'inclusività, con la responsabile moda del social Eva Chen nel ruolo di guest editor, speciale che ha avuto una grandissima risonanza, o ai tre speciali di Donna Moderna, dedicati a riflessioni su tematiche sempre più centrali nella vita di ognuno di noi, come il numero “Acts of beauty” sugli atti di bellezza nella società di oggi. Questa è stata una grande chiave di vicinanza nei confronti dei lettori quest’anno e intendiamo continuare ed evolvere su questa strada.

Parlando di vicinanza, non si può non passare ai social media, che sono la piattaforma dove è strutturalmente più facile avere un dialogo con gli utenti. Come state affrontando questa frontiera?

I social sono un mondo che stiamo prendendo molto sul serio da tanti anni. Crediamo che sia il completamento di gamma più importante della nostra offerta. Abbiamo oltre 35 milioni di fan su oltre 100 profili, e solo quest'anno sono aumentati di 6 milioni, su target ben profilati, a partire dalle donne.

Ai social abbiamo dedicato un team di oltre 30 persone, che producono 7 mila contenuti dedicati al mese. Non stiamo parlando della riproposizione dei lanci degli articoli dei siti web, ma di contenuti fatti ad hoc, tra cui più di 700 video al mese tra long e short form, come Reels e Stories. Di fatto, partendo dallo stesso contenuto, oggi arriviamo a declinarlo fino a 15 formati diversi, su 5 piattaforme. Diamo inoltre molta importanza al caring: su GialloZafferano addirittura rispondiamo 7 giorni su 7 alle domande degli utenti, sul sito web e su tutte le piattaforme social dove Giallo conta complessivamente 12 milioni di Fan.

I social network sono inoltre un grande canale di distribuzione, per darti una idea parliamo di 200 milioni di video visti al mese. Allargando lo sguardo ai singoli item di contenuto, arriviamo a un miliardo di visualizzazioni mensili. Ma non è solo questo. I social sono un modo per arrivare a nuovi target e a nuove generazioni, sono un modo per sperimentare nuovi linguaggi, per alimentare le community e co-creare il media insieme a loro, facendo sentire le persone protagoniste. Possiamo dire che sono il paradigma della nuova editoria.

Nell'ambito dei social non possiamo non accennare alla novità di quest'anno, TikTok.

Siamo partiti a giugno con i primi 6 brand: Smartworld, Studenti, Grazia, DM Beauty, Mypersonaltrainer e GialloZafferano, e ne arriveranno altri. Abbiamo già quasi 450 mila follower con una crescita molto forte. Quella che era nata come App per adolescenti e ragazzini, oggi è diventata una fucina di talenti. Ci sono creator che partendo dai video brevi associati alla musica hanno creato format davvero interessanti. Usiamo i video prodotti per TikTok anche per i Reels di Instagram e funzionano molto bene. Abbiamo deciso di esserci, perché raggiungiamo nuovi target e ci arricchiamo di nuovi format e linguaggi.

Veniamo a un punto che quest'anno ha creato molti grattacapi: l'impossibilità di organizzare eventi fisici. Come avete reagito?

Per noi gli eventi sono molto importanti perché sono il completamento finale del nostro concetto di experience, con il contatto umano che finalmente diventa fisico.

Quest'anno abbiamo ripensato tutta la strategia in chiave digitale e, dove possibile, in chiave fisico-digitale. Penso alla Interni Designer’s Week tra settembre e ottobre, che grazie a un massiccio utilizzo del digitale ha permesso a questo evento “diffuso” nella città di Milano di essere fruito anche da chi non poteva esserci, con una reach di oltre 4 milioni su Facebook, 6 milioni su Instagram e 200mila lettori della Guida cartacea dell’evento.

A fine novembre poi c'è stato il Focus Live, l'evento del mensile più importante d'Italia, live dal palco del Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, a cui gli scorsi anni hanno partecipato più di 20 mila persone . Quest'anno abbiamo tramutato questa iniziativa in una quattro giorni di dirette su internet, con una non-stop dalle 13 fino alle 20: una maratona di oltre 40 ore di live, con sessanta ospiti che ha raggiunto 16 milioni di persone. Il prossimo anno penso che tutto ciò si potrà mettere insieme all'evento fisico, e sarà una grande innovazione per il settore.

Passando alla pubblicità, come sta cambiando la domanda dei vostri clienti?

Alla base nel digitale c'è una sempre maggiore richiesta di video, che vengano veramente fruiti e che abbiano un reale interesse per le persone. Ma quello che i clienti ci chiedono con più forza è la capacità di far diventare il contenuto, co-creato con loro, uno strumento di dialogo con i consumatori. Con i nostri brand realziamo quasi 900 iniziative speciali ogni anno. Sono progetti, molti dei quali cross-media,che si basano sui contenuti e si sviluppano su più mezzi, fino a culminare in alcuni casi anche in un evento fisico, che a sua volta diventa occasione di ulteriore produzione di contenuti per i magazine, il digitale, i social. Il contenuto come strumento di dialogo con le community è quello che sappiamo fare meglio, ed è quello che i nostri clienti sempre di più ci chiedono.

Uno sguardo al 2021. Quali idee avete in cantiere? Partiamo da GialloZafferano, che so essere al centro di un progetto importante...

Sì, manca pochissimo al debutto internazionale di “Giallo”. Sarà qualcosa di completamente nuovo e multitouch point per portare il meglio della nostra cucina e il “bello” dell’Italia nel mondo. Lo faremo attraverso un sito in inglese che partirà con oltre 200 ricette, cui se ne aggiungeranno altre 500 nel corso del prossimo anno, e facendo leva sui social con una pagina Facebook, Instagram e un canale Youtube con una fan base complessiva di partenza di oltre 5 milioni di persone.

Si aggiungeranno anche creators internazionali che puntano sulle ricette classiche della cucina italiana. Sarà insomma un grande lancio.

La cucina è una delle cose belle che abbiamo in Italia, insieme alla moda, all’arte, al design, tutti settori in cui il Gruppo Mondadori è presente con brand di eccezione. Credo che sia più che mai importante per il Paese guardare verso l'estero, avendo in più l'ambizione di rappresentare qualcosa di importante agli occhi di chi sta fuori dai nostri confini.

Per quanto riguarda gli altri brand?

L'idea è continuare a innovare nel solco di quello che abbiamo sperimentato con successo quest'anno: per le riviste sempre più numeri speciali, andando a esplorare grandi tematiche in maniera nuova e multimediale. A livello generale far predominare i nuovi linguaggi, tra cui video e audio, con contenuti che devono poter essere declinati su tutte le piattaforme. E poi riprendere a organizzare eventi che uniscano il fisico al digitale. In altre parole, puntiamo a un ritorno alla normalità che però porti con sé tutto il meglio di ciò che la crisi di quest'anno ci ha fatto imparare, aiutandoci ad evolvere ulteriormente.

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