La crescita della Tv connessa e degli altri canali digitali stanno ridefinendo il ruolo della tv nel media mix, modificando il modo in cui aziende e media si interfacciano con l'advanced tv, che è sempre più al centro di strategie che puntano sull'ominicanalità.
Strategie che per essere efficaci devono essere full funnel. Ne abbiamo parlato con Ilaria Zampori, VP Italy & Spain di Quantcast, e Gaetano Scancarello, Marketing Manager di Mangia’s, che hanno parlato dei vantaggi dell'impiego della CTV nelle campagne, mettendo sotto i riflettori l'esempio di Mangia’s.
Guarda il video: ILARIA ZAMPORI, QUANTCAST: «CON LA CTV, LA TELEVISIONE ENTRA A FARE PARTE DEL PERFORMANCE JOURNEY»
Si parla molto di CTV, o TV connessa, lo strumento che, unendo il mondo televisivo a quello online, sta rivoluzionando il panorama dell'intrattenimento. Che impatto sta avendo il suo successo sulle abitudini dei consumatori?
Ilaria Zampori: Streaming e TV connessa hanno profondamente trasformato il modo stesso di guardare la televisione. Il telespettatore di oggi è “multitasking” e divide la propria attenzione tra più device contemporaneamente, guardando ad esempio uno show televisivo tenendo in mano non il telecomando, ma lo smartphone. Ma è un cambiamento che non deve sorprenderci: la rivoluzione digitale è inarrestabile e la CTV è solo il suo ultimo capitolo. Dovremmo, invece, riflettere su come una tecnologia digitale e intelligente sia in grado di trasformare così radicalmente il comportamento dei consumatori. La maggior parte di noi, infatti, vive ormai 24 ore su 24, 7 giorni su 7, in ambienti online: siamo “consumatori connessi” e, in quanto tali, ci riteniamo fortunati per l’ampia vastità di opzioni a cui possiamo dedicare la nostra attenzione e il nostro tempo libero. Mettiamoci, però, nei panni degli inserzionisti: un panorama digitale apparentemente così complesso e frammentato potrebbe intimorirli. Eppure proprio questa frammentazione rappresenta per loro una grande opportunità.
La frammentazione come opportunità per i marketer. Puoi spiegarci brevemente cosa intendi? Quali vantaggi concreti offre la Connected TV agli inserzionisti?
Ilaria Zampori: L’opportunità è rappresentata dal fatto che, con la CTV, la televisione diventa parte del performance journey degli inserzionisti come mai prima. Possono infatti raggiungere audience specifiche con messaggi mirati, misurando in tempo reale l’impatto delle campagne indipendentemente dallo schermo che il consumatore utilizza e dallo stadio del funnel in cui si trova. Le campagne su CTV, inoltre, possono essere misurate e ottimizzate sfruttando i miliardi di dati in tempo reale provenienti da tutto l’ecosistema digitale, proprio come qualsiasi altro tipo di campagna online.
In uno scenario digitale straordinariamente diversificato come quello di oggi, che negli USA conta secondo i dati Nielsen 800 mila programmi TV unici a fronte di 200 milioni di siti web attivi, come si possono conoscere davvero i consumatori solo dallo schermo televisivo?
Ilaria Zampori: Soltanto integrando i dati derivanti dal loro customer journey sul web possiamo raggiungere una visione completa del loro comportamento. In altre parole, se nel modello di buying della TV tradizionale per raggiungere un target specifico si analizza il contenuto guardato per pianificare la pubblicità, in quello della CTV non occorre più stereotipare o definire l’audience in base alle abitudini di visione, perché si può accedere in tempo reale al suo percorso sul web.
Quale strategia adottare, quindi, per integrare al meglio la TV connessa nelle proprie campagne marketing?
Ilaria Zampori: Una strategia full funnel. Uno studio condotto internamente a Quantcast, infatti, ci conferma il successo di questo approccio: le campagne che combinano branding e performance hanno ottenuto 2.6 volte di conversioni in più. È qui, dunque, che dobbiamo integrare la CTV. La TV connessa ci permette di raggiungere, utilizzando i dati di prima parte del brand, i consumatori dell’upper funnel e, una volta ingaggiati, guidarli attraverso il funnel con strategie di targeting crosschannel. Combinando CTV, video e display possiamo entrare in contatto con il consumatore negli stadi di awareness e consideration, per poi massimizzare il traffico al sito e le conversioni: un approccio olistico che unisce branding e performance e contribuisce a raggiungere un ROI migliore.
Stiamo, infatti, assistendo a una vera e propria trasformazione del ruolo della TV nell’advertising, che da strumento di brand awareness diventa, all’interno di una strategia omnicanale, un mezzo performante che contribuisce al conseguimento di concreti obiettivi di business.
Un esempio di successo dell’integrazione della CTV in una strategia digitale è frutto della collaborazione tra Quantcast e Mangia’s. Gaetano Scancarello, Marketing
Manager di Mangia’s, ci racconta chi è Mangia’s e i vostri obiettivi per questa campagna?
Gaetano Scancarello: Mangia’s è, come mi piace definirla, “una startup con 50 anni di esperienza”, tanti quanti sono gli anni di attività del Gruppo Aeroviaggi Spa. Siamo il principale operatore alberghiero in Sicilia e Sardegna e accogliamo ogni anno oltre 1 milione di visitatori da tutto il mondo. L’italianità è un valore fondamentale per il nostro brand, nonché elemento centrale della nostra campagna “Live a Love Like Italy”.
L’obiettivo era duplice: creare brand awareness e aumentare le performance del sito attraverso un piano full funnel. Da qui la ricerca di un partner in grado di raggiungere con precisione uno specifico pubblico su tre mercati principali (Italia, Francia e Inghilterra) e su tutti i principali canali: CTV, desktop, tablet e mobile.
Com’è nata la collaborazione con Quantcast e quali risultati avete ottenuto insieme?
Gaetano Scancarello: La nostra scelta è ricaduta su Quantcast perché in grado di soddisfare le nostre esigenze in merito a 4 aspetti che ritenevamo fondamentali. Innanzitutto, un approccio omnicanale, che coinvolgesse l’utente in tutte le fasi della sua esperienza digitale, dalla TV connessa al desktop, al mobile e al tablet. A seguire la sua tecnologia proprietaria basata sull’intelligenza artificiale che ci ha permesso, combinando i dati di prima parte, di capire come, quando e dove mostrare i nostri messaggi. In terzo luogo, la misurazione. Il percorso con Quantcast ha, infatti, avuto inizio con l’utilizzo di metodi predittivi di IA grazie ai quali abbiamo ottenuto insight rilevanti per ottimizzare la nostra campagna, i cui messaggi sono stati ulteriormente ottimizzati dopo l’analisi dei primi dati. Siamo giunti, infine, a uno spaccato reale deirisultati ottenuti – un ottimo punto di partenza su cui costruire le strategie future. Ultimo, ma non per importanza, il tema degli audience insight: in una fase di riposizionamento e ricerca di nuovi prospect, l’analisi del comportamento degli utenti è stata cruciale nella definizione delle scelte creative.
In termini di risultati, non possiamo, quindi, che essere soddisfatti. Abbiamo registrato un incremento del 168% di traffico verso il sito e del 37% di vendite rispetto al periodo pre-campagna, oltre a un aumento delle telefonate e dei messaggi in direct sui nostri social.