L'industria della pubblicità digitale si sta preparando alla cosiddetta era "post-cookie", o per meglio dire ad un’inedita fase in cui i browser per navigare su internet non consentiranno più la raccolta di cookie di terza parte.
Si tratta di un evento destinato a cambiare in maniera definitiva il funzionamento del settore e le dinamiche degli attori che interagiscono all'interno degli spazi online. La transizione sarà graduale e con orizzonti temporali ancora incerti, tuttavia le aziende inserzioniste, le agenzie e i fornitori tecnologici stanno già cominciando ad attrezzarsi, non senza difficoltà e dubbi, per fare business in un mercato dalla fisionomia del tutto nuova.
Proprio con l'obiettivo di aiutare gli operatori ad orientarsi, Wavemaker e GroupM Consulting, nell’ambito del ciclo di incontri “Provocative Conversations”, hanno dedicato un webinar al futuro dell’identità degli utenti e alla gestione della relazione con i consumatori.
Quali sfide attendono le aziende
L'estinzione dei cookie di terza parte avrà un impatto sia sulle strategie digitali degli inserzionisti, sia sulla modalità di relazione tra marchio e consumatore.
Il cambiamento in atto richiede quindi da parte delle aziende una profonda riflessione in merito alla gestione dei dati dei loro utenti per rispondere a tre sfide principali: una rapida evoluzione della relazione con le persone, una legislazione più stringente da parte dei governi e un’autoregolamentazione più attenta da parte delle aziende tecnologiche.
In termini di mercato, nel 2020 abbiamo assistito alla riduzione della distanza tra aziende e consumatori, grazie a una forte crescita dell’eCommerce e ad un importante sviluppo dei brand Direct To Consumer (D2C). Da un punto normativo, le novità già introdotte dalla direttiva Europea GDPR e quelle che saranno previste dalla legge americana del CCPA richiedono una maggiore attenzione nella gestione dei dati degli utenti.
Infine, alcuni grandi player come Apple con il suo browser Safari e Firefox hanno smesso di raccogliere i cookie di terza parte; Google con il suo browser Chrome, che in Italia rappresenta oltre il 67% del mercato di navigazione online, smetterà di raccogliere i cookie di terza parte dal 2022, con importanti ripercussioni sulla gestione del contatto online con utenti e consumatori.
Quello che è emerso dal webinar è che non esiste una unica soluzione adatta a tutti gli advertiser, bensì esistono soluzioni diverse che devono adattarsi allo stato di maturità digitale di ogni singolo cliente. Torneranno in primo piano alcune soluzioni già esistenti da anni, come il targeting contestuale per la pubblicità e i consumer panel per la segmentazione del pubblico, mentre parallelamente emergeranno nuovi layer tecnologici per facilitare lo sfruttamento del dato proprietario, come le Clean Room o gli Universal ID. I walled garden resteranno protagonisti, ed anzi sono destinati ad avere un ruolo ancora più importante. Per una vera orchestrazione del dato, efficace e multicanale, una delle soluzioni più complete è tuttavia la Customer Data Platform.
«In Italia siamo un po' più indietro rispetto agli altri Paesi. Da un lato riscontriamo la mancanza di soluzioni definitive e certezze da parte dei vendor, dall'altro notiamo la prevalenza di un atteggiamento passivo o attendista da parte delle aziende, che ancora non si attivano per proteggere e valorizzare i propri dati di prima parte. È un limite prettamente culturale, perché in realtà le tecnologie sono già disponibili. Bisogna avere maggiore consapevolezza e rendere prioritarie queste azioni: aspetti su cui vogliamo sensibilizzare con iniziative come questa», spiegano Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker, e Marco Brusa, Managing Director di GroupM Consulting.
L’agenzia ha cominciato a registrare un aumento delle richieste di consulenza in questo ambito da parte di aziende appartenenti ai settori bancario, finanziario e utilities. Ma anche il comparto delle Fast-Moving Consumer Goods, nonostante sia mediamente tra i più “poveri” di dati prima parte, si sta attivando per metterli a frutto.
Gli interventi degli operatori
In una tavola rotonda virtuale con tre dei principali operatori di mercato (Maurizio Alberti – VP Global Sales di Mapp, Andrea Bovarini - Country Manager South Europe di Commanders Act, Umberto Giuliani – Sales Director di Tealium) si è discusso di molti temi legati alle CDP: dalla necessità di un’accelerazione nella diffusione all’interno del mercato italiano all’importanza di coinvolgere le diverse realtà aziendali nel progetto di trasformazione digitale.
Non bisogna farsi spaventare dai costi, hanno più volte rassicurato i partecipanti al webinar, accessibili e recuperabili grazie all’ottimizzazione dello spending che la CDP facilita, né dai tempi di implementazione: in pochi mesi infatti è possibile iniziare a vedere i primi risultati in termini di miglioramento dell’efficienza dell’investimento e di conversioni.
«Wavemaker risulta complementare rispetto l’offerta di GroupM e ha l’obiettivo di fornire un’esperienza di distintiva attraverso tutti i punti di contatto con l’utente: dal media, al transito sullle properties e conversioni lato eCommerce, fino alla fidelizzazione attraverso il contatto diretto offerto dal CRM», ha dichiarato Magnaghi.
«La nostra missione è abilitare la trasformazione digitale dei nostri clienti. Li guidiamo approcciando il tema in modo agnostico rispetto alle tecnologie, abilitando strategie omnichannel che sfruttino appieno il loro dato su media, marketing automation e personalizzazione degli asset», aggiunge Brusa.
Le raccomandazioni per le aziende
Dal webinar emerge quindi una forte raccomandazione per le aziende: nell'attesa delle soluzioni offerte dell'industria per la gestione dei dati di terza parte, occorre valorizzare i dati di prima parte, a partire dal CRM e passando attraverso piattaforme trasversali di raccolta e analisi dati, come le Customer Data Platform (CDP).
Ad ogni modo, come fatto notare da Wavemaker e GroupM Consulting, ci sono due fattori favorevoli che possono agevolare il lavoro degli advertiser in questo senso: la disponibilità di tecnologie a prezzi accessibili e la capacità di misurarne il ritorno sull’investimento. Da qui, l'invito a selezionare i partner giusti per essere pronti ad affrontare la prospettiva di un futuro senza cookies di terza parte.