Quando approcciano un progetto di branded content, le aziende dovrebbero uscire dalla logica dell’advertising e abbracciare in toto quelle dell’intrattenimento. E' l'opinione di Anna Vitiello, OBE Insight Director e CXO di Fuse, la società di Omnicom Group specializzata nel branded content, che abbiamo intervistato a margine dell’OBE Summit 2019.
Anna, secondo i dati presentati dall’OBE nel corso dell’evento, il video online è al centro delle strategie di branded content delle aziende ma solo 4 progetti su 10 risultano realmente efficaci. Cosa manca?
La misurazione dell’efficacia è fondamentale. Dai nostri dati emerge che c’è ancora un gap, anche se le aziende non ne sono del tutto consapevoli. Quello che manca di più al mercato a nostro giudizio è, infatti, un approccio più strutturato alla misurazione dei risultati del branded entertainment, che riesca a mettere insieme Kpi di contenuto e di brand per una valutazione oggettiva delle performance di queste operazioni. Per questo l’OBE ha sviluppato - in collaborazione con Doxa - Co.Bra, uno strumento basato su metriche di misurazione condivise e applicabili a tutti i contenuti video digitali di branded entertainment. Ci stiamo lavorando già da più di un anno e quindi siamo in grado di mettere a disposizione dei brand valori di benchmark – fondamentali per la valutazione - e ormai decisamente solidi.
Quali sono a tuo avviso gli errori più frequenti che le aziende commettono nel branded content?
Oltre al gap di misurazione, un tema critico è molto spesso la mancanza di un approccio strategico: il branded content oggi viene utilizzato spesso con finalità e con un approccio tattico e questo si ripercuote – come emerge da Co.Bra. - sulla performance in termini di efficacia sul brand. Il terzo, riguarda la difficoltà di uscire dalle logiche dell’advertising per abbracciare quelle dell’intrattenimento.
Si tratta di due cose così diverse?
Se la comunicazione è la terra del compromesso, in questi casi il compromesso diventa pericoloso. Fare branded content vuol dire passare da una logica di advertising a una logica di entertainment, di cui bisogna seguire le regole. Se non ci si converte all’intrattenimento in termini di narrazione nessun contenuto lavorerà mai sul brand. In più vanno rispettate le regole di ingaggio tipiche del canale. Se poi parliamo di integration, questa vince se il brand è tra gli attori e non un semplice pezzo di scenografia, se l’inserimento è studiato e integrato nel plot narrativo. In realtà a volte è anche sbagliato parlare di inserimento perché la storia deve nascere attorno al brand, ossia rispettando lo stile di chi lo crea. E’ per questo che diciamo che non si tratta di un compromesso: è un processo di creazione diverso.
Per costruire un branded content efficace bisogna farlo con chi conosce le regole dell’intrattenimento, ovviamente applicate al mezzo o ai mezzi che si decide di utilizzare. Che si parli di un cortometraggio, di una serie o di un comedy sketch, il ruolo del brand non è secondario, è fondamentale, ma è quello di costruire un brief strategico chiaro, e completo, senza il quale è impossibile non solo realizzarlo, ma anche valutare l’efficacia del contenuto.
Ci sono delle tipologie di aziende che sono più avvantaggiate di altre, in questo?
In generale direi che il branded entertainment è per tutti: per qualsiasi azienda, che sia grande o piccola, b2c o b2b, perché ciascuna ha la sua vision, la sua personalità, la sua brand equity, i suoi obiettivi di comunicazione, ha un’audience a cui comunicare. L’importante – e vale per tutti - è che il processo strategico sia corretto.