Osservatorio Politecnico di Milano: nel 2025 il mercato OOH in Italia cresce a 766 milioni, il digitale genera l'82% dell'incremento
I dati sono stati presentati oggi al convegno "Il futuro dell'OOH tra dati e Intelligenza Artificiale". Per il 2026 il mercato è atteso a 838 milioni, sostenuto anche dall'effetto Milano Cortina
Il mercato Out of Home in Italia ha raggiunto 766 milioni di euro nel 2025, in crescita dell'8% rispetto al 2024. A trainare l'incremento è il Digital Out of Home, salito a 273 milioni di euro (+21%) e arrivato a rappresentare il 36% del mercato complessivo: da solo, il DOOH ha generato l'82% della crescita dell'intero mezzo. Sono i dati presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano durante il convegno "Il futuro dell'OOH tra dati e Intelligenza Artificiale".
All'interno del DOOH, cresce anche il Programmatic Digital Out of Home, che nel 2025 raggiunge 15,2 milioni di euro (+27%), pari a quasi il 6% del mercato DOOH. Il mercato resta dominato dagli impianti Roadside, che raccolgono il 67% degli investimenti, seguiti dal Transit Media (31%) e dal segmento Retail & Leisure (2%).
Per il 2026 le prime stime indicano un mercato OOH a 838 milioni di euro (+9%), sostenuto anche dall'effetto dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina, che hanno aperto opportunità di visibilità per i brand nelle aree coinvolte dalla manifestazione.
Sul fronte della misurazione, a gennaio 2026 AudiOutdoor ha esteso i dati di audience a tutti i capoluoghi di provincia italiani, mentre a fine 2025 ha introdotto un sistema di valutazione giornaliera pre e post campagna.
"Gli impianti digitali permettono di costruire campagne adattive, contestuali, integrate con altri mezzi e supportate da logiche di misurazione più evolute", ha dichiarato Claudio Conti, Direttore dell'Osservatorio. "Questo rende l'OOH sempre meno un mezzo isolato e sempre più una componente attiva delle strategie media integrate".
Nicola Spiller, anche lui Direttore dell'Osservatorio, ha posto l'accento sulla misurazione: "Gli advertiser chiedono strumenti in grado di collegare l'esposizione a risultati concreti, superando metriche puramente descrittive. Questo implica un cambio di approccio nella misurazione, che deve diventare integrata e comparabile tra mezzi".