Temi sociali ed economici al centro del dibattito pubblico, una forte propensione all’utilizzo del mezzo social e una distribuzione dei materiali pubblicitari in alcuni casi massiva, in altri veicolata con l’intenzione di mettersi in contrapposizione con gli avversari politici. Questi a grandi linee i principi comuni che stanno animando la lotta elettorale in vista delle elezioni politiche del 25 settembre 2022.
Alcuni partiti si avvalgono delle competenze di agenzie pubblicitarie ed esperte nella comunicazione istituzionale, altri affidano la propria campagna elettorale ai team di comunicazione interni ai gruppi politici. Simboli e volti in risalto sulla comunicazione digitale, dai formati video alle immagini.
Un processo, quello del marketing pre elezioni, che dopo l’analisi dei sondaggi (dallo scenario competitivo alla concorrenza), la ricerca sulle tematiche e il posizionamento del prodotto politico si è evidentemente scontrato con i limiti del tempo e dei costi: elementi che inevitabilmente sono stati prodotti dalla calendarizzazione delle urne e dal periodo feriale di agosto.
Dal centrodestra al centrosinistra, il confronto elettorale è articolato sugli slogan “Pronti”, “Credo” e “Scegli”, il Terzo Polo si affida al payoff “Vota l’Italia, sul serio” mentre il Movimento 5 stelle si presenta con la frase “Dalla parte giusta”. Di seguito una guida alla strategia di comunicazione dei principali partiti italiani, arricchita da un’analisi condotta da Pierluigi Vitale, social media analyst e docente di Information Design all’Università di Salerno, e Serena Pelosi, linguista computazionale e assegnista di ricerca Icar Cnr, in collaborazione con CreationDose, azienda specializzata in marketing e comunicazione con le nuove generazioni.
Coalizione di centrodestra
Fratelli d’Italia, il partito di destra fondato nel 2014 da Ignazio La Russa, Giorgia Meloni e Guido Crosetto e di orientamento nazional-conservatore, spinge nel marketing politico sui temi del contrasto all’immigrazione, l’euroscetticismo, la flat tax, il rigassificatore, il nucleare e la revisione degli obiettivi legati al Pnrr. Nel simbolo veicolato nella propaganda espone la fiamma tricolore utilizzata dal Movimento Sociale Italiano.
Lo stratega del partito di Meloni, che si affida al suo team interno, è Tommaso Longobardi: 31enne romano, laureato in psicologia, un passato alla Casaleggio Associati e fautore della propaganda politica di Fdi già dalle elezioni del 2018. Lo slogan di Meloni è “Pronti”, espressione forte che suggerisce agli elettori la convinzione che per il partito i tempi siano maturi per governare. Un concetto preciso, che sfrutta le previsioni nei sondaggi e che è facilmente abbinabile graficamente ai temi proposti da Fdi nel materiale pubblicitario, quest’ultimo di colore azzurro per trasmettere l’idea di un monito rassicurante.
Lega per Salvini premier, fondata nel 2017 da Matteo Salvini, è di orientamento sovranista e populista conservatore. Nei temi della propaganda politica troviamo i medesimi spunti proposti da FdI. Il payoff del carroccio è “Credo”, un verbo, prima persona singolare dell’indicativo presente ma anche sostantivo (insieme dei principi ideologici, dello opinioni e convinzione religiose, dottrinali, morali e politiche, Treccani ndr).
Così Salvini, la cui propaganda è curata internamente (nel team social da Daniele Bertana e Andrea Zanelli) si affida a un termine di valenza religiosa, forte anche di una comunicazione in video in cui, negli ultimi tempi, ha spesso esibito immagini e simboli di fede. Come per FdI anche in questo caso la scelta dei colori nei materiali pubblicitari è ricaduta sull’azzurro come colore principale, benché i singoli annunci - un elenco di “credo” che passano in rassegna le proposte programmatiche del partito - siano ognuno di colore diverso.
Forza Italia, fondata da Silvio Berlusconi nel 1994, di orientamento moderato-liberale, propone temi legati alla detassazione, alla giustizia equa e all’aumento delle pensioni. Lo slogan della campagna è “Con”, termine che riunisce i punti programmatici al leader del partito in un connubio grafico che si rivolge all’elettorato, prediligendo così una comunicazione in pieno stile berlusconiano. A capo della comunicazione troviamo Antonio Palmieri, deputato forzista e social media strategist, che dal 1995 è il responsabile della comunicazione sul web del partito.
Con lo slogan “Noi, i moderati del centrodestra” si riuniscono Noi con l'Italia, Coraggio Italia e Italia al Centro. Valerio Gentili, a capo della comunicazione elettorale, ha riferito a Engage.it che trattandosi di «una lista elettorale nuova, dalle risorse limitate, la scelta è stata quella di uno slogan che da un lato posizionasse nella coalizione il partito e, dall'altro, si mettesse in contrapposizione con la retorica del ‘terzo polo"/Centro/responsabili’ che ha agitato la prima parte della campagna elettorale. Con la difficoltà di raccordare i candidati di 4 esperienze diverse, la scelta è stata quella di mettere a disposizione di tutti i candidati dei format preimpostati». La campagna è stata costruita seguendo i temi della salute, educazione e famiglia, lavoro e imprese, energia e transizione ecologica e parità di genere.
«La pianificazione della comunicazione -afferma Gentili- è stata fatta l'ultima settimana di agosto ripartendo per le settimane rimanenti contenuti video/audio in tandem. 1 contenuto video la mattina, 1 contenuto grafico il pomeriggio con slot vuoto la sera per il day by day politico. Questi contenuti, nativi sulla pagina di Lupi, vengono ripresi il giorno successivo dalla pagina nazionale del partito e poi disseminati nelle pagine regionali dello stesso. Al fine di far comprendere all'elettorato dei 4 partiti cosa sia ‘Noi Moderati’ abbiamo scelto di non fare una pagina ufficiale della lista bensì brandizzare le reti social gia esistenti».
Coalizione di centrosinistra
Il Partito Democratico, fondato nel 2007 dalla confluenza dei Democratici di Sinistra e della Margherita e d’ispirazione socialdemocratico progressista, ha incentrato la sua campagna elettorale sui diritti civili, la parità salariale, le fonti rinnovabili, il supporto all’Ucraina e alla Nato, il rafforzamento delle strutture di tutela delle vittime di violenza di genere e tratta. Nel suo simbolo il verde indica la cultura ambientalista e laica, il bianco il solidarismo cattolico e il rosso la tradizione socialista.
La campagna politica si è basata sull’indicazione dicotomica dello “Scegli”, slogan utilizzato per mettere in contrapposizione temi e idee proprie degli avversari politici e per porre una call to action ideologica all’elettore. Il Pd poi, ha affidato la sua propaganda all’agenzia di comunicazione barese Proforma, società che ha esordito nel mondo dem nel 2004 con la campagna per Michele Emiliano, passando poi per Bersani e Renzi, fino al logo di Italia Viva e alla campagna per Beppe Sala. Il partito di Enrico Letta è l’unico ad aver affidato a una società esterna il planning della sua comunicazione sui social: le attività infatti, affiancate dal lavoro dell’ufficio stampa interno, seguono il metodo scientifico di analisi di trend e dati proposto da SocialCom, fondata da Luca Ferlaino.
Alleanza Verdi Sinistra, lanciata il 2 luglio 2022 come federazione dei due partiti politici Sinistra Italiana di Nicola Fratoianni ed Europa Verde dei co-portavoce Angelo Bonelli ed Eleonora Evi, basa la sua campagna elettorale sullo slogan "Facciamolo", spesso graficamente accompagnato da proposte presenti nei punti programmatici e dai volti dei candidati. I colori sono i medesimi del simbolo dell'alleanza partitica.
Impegno Civico ha lanciato la campagna elettorale in una conferenza alla Camera a cui hanno preso parte il ministro degli Affari esteri e leader del nuovo soggetto politico Luigi Di Maio, Bruno Tabacci e alcune candidate. Lo slogan è "Difendiamo la libertà", frase che il capo politico del partito ha integrato con "dal trio sfascia conti Berlusconi-Meloni-Salvini".
Tra i temi spiccano quelli dedicati al sostegno dell'Ucraina nel conflitto con la Russia, alla questione energetica e all’introduzione di un tetto massimo in Europa al prezzo del gas. Il partito si presenta alle elezioni con un simbolo dalla forma tonda, per metà verde-azzurro e per metà arancione, sopra il marchio di Centro democratico, sotto la scritta che riprende il nome del leader e al centro la dicitura "Impegno civico" con un’ape accanto.
Più Europa, partito politico italiano di orientamento europeista e liberale (nato dalla fusione fra i Radicali Italiani e il movimento Forza Europa) di cui sono leader Emma Bonino e il segretario Benedetto della Vedova, conduce la sua propaganda elettorale con il payoff "Cara Italia, il 25 resta libera. Difendi i tuoi diritti, scegli l'Europa".
Nel materiale pubblicitario spiccano i colori del simbolo partitico (giallo e celeste) e il volto di Bonino. In passato il partito si è avvalso della collaborazione dell’agenzia Dotmedia in occasione del congresso fondativo di Milano.
Movimento 5 stelle
Il movimento fondato nel 2009 da Beppe Grillo e Gianroberto Casaleggio sostiene i temi del reddito di cittadinanza, si pone a favore delle fonti rinnovabili, dello stop all’invio di armi in Ucraina, del salario minimo, del superbonus e degli aiuti alle imprese e alle famiglie. Il Movimento 5 stelle ha preso posizione contro i rigassificatori, i termovalorizzatori e si dimostra tendenzialmente progressista sui diritti civili. Nel simbolo spicca la data del 2050, anno della neutralità climatica, e le 5 stelle: rappresentazione grafica dei beni comuni, l’ecologia integrale, la giustizia sociale, l’innovazione tecnologica e l’economia eco-sociale di mercato.
Il leitmotiv della campagna elettorale del movimento guidato da Giuseppe Conte completa la frase “È arrivato il momento di decidere” con “Dalla parte giusta”, sottolineando la proattività alla partecipazione dell’elettorato grillino, reduce dalla scissione interna al gruppo politico con la corrente dimaiana.
Terzo Polo
Azione e Italia Viva, partiti fondati nel 2019 rispettivamente da Carlo Calenda e Matteo Renzi, sono attivi nella propaganda elettorale attraverso una campagna su temi come l’europeismo, il proseguimento dell’agenda Draghi sul Pnrr, l’appoggio alla Nato, le posizioni progressiste nell’ambito dei diritti civili, il sì alle fonti rinnovabili ma anche al nucleare di nuova generazione. Il partito di Calenda, di orientamento socialista liberale, ha nel simbolo una freccia dal colore blu e verde, ad indicare l’impegno ambientale.
Italia Viva, invece, si professa sostenitore del liberalismo sociale e propone nel marchio una spunta (idea di concretezza) e delle ali in volo (dimensione ideale). Il mantra della coalizione è “Vota l’Italia, sul serio”, con una propaganda che punta all’affermazione di punti programmatici, comprovati da un fact-checking e in cui vengono indicate le coperture economiche.
Per Azione è probabile che diversi professionisti della comunicazione vengano affiancati a “kit di candidati”, come riferiscono fonti vicine al partito. Entrambi i partiti si affidano dunque a team interni. Italia Viva si è storicamente avvalsa dei servizi dell’agenzia Dotmedia, società di comunicazione di Firenze, fautrice dell’organizzazione di Leopolda e della campagna a sostegno della candidatura di Matteo Renzi alle primarie del 2012.
La propaganda politica sui social
La ricerca Vitale-Pelosi si è concentrata sul monitoraggio delle attività social di Giorgia Meloni, Enrico Letta, Carlo Calenda, Giuseppe Conte, Silvio Berlusconi, Matteo Salvini, Emma Bonino, Nicola Fratoianni, Angelo Bonelli, Luigi Di Maio e Matteo Renzi, leader delle quattro principali coalizioni politiche esistenti.
Il periodo in analisi, che considera la pubblicazione di contenuti su Facebook e Instagram, è quello che va dal 21 luglio 2022 (data di scioglimento delle Camere) al 16 agosto (ultimo giorno per la presentazione delle liste).
In totale la ricerca si basa sul bilancio di 952 post su Facebook e 712 su Instagram (24.824 post su Facebook, 6.436 su Instagram se si considerano anche i post degli utenti comuni e 2.234 su TikTok per analizzare il sentiment dei più giovani).
Secondo lo studio in circa la metà dei post pubblicati viene menzionato l’avversario diretto di un partito rivale, in un caso su tre si parla di economia e sviluppo, mentre trasporti, sport, digitale, turismo e cultura sono tra i temi meno citati dai leader.
L’analisi afferma che la propaganda di Meloni volge principalmente a screditare la campagna di Letta (Calenda viene citato una volta su cinque, Conte appena una su trenta). A sua volta, il segretario dei dem cita Meloni nel 75,51% dei post in cui parla di avversari politici.
La campagna di Calenda si concentra principalmente sul segretario del Pd, quella dell’ex premier Conte invece può essere riassunta così: nel 45,24% dei post cita la leader di Fdi, nel 54,76% il segretario del Pd e nel 61,9% il leader di Azione (nello stesso post è possibile citare più di un rivale, ndr).
Il 62,7% dei post pubblicati dal centrodestra contiene riferimenti a temi economici, seguono la sicurezza e l’immigrazione con il 28,4%.
Il tema principale della comunicazione di centrosinistra è quello ambientale, con una presenza del 50,9% nei contenuti pubblicati sui social, seguito dall’economia (50%). Nel 43,7% dei post si trattano i temi legati ai diritti civili e alla normativa sulla cittadinanza.
Le percentuali superano il 100% poiché anche in questo caso è possibile riunire più di un tema all’interno di un contenuto.
Il Movimento 5 Stelle parla di temi economici nell’83,9% dei propri contenuti veicolati sui social: nella personalissima classifica seguono a pari merito (61,3%) quelli ambientali e quelli legati al mondo del lavoro. Il Terzo polo conferma il trend collettivo: il primo tema è sempre l’economia (59%), con un accento però sulle questioni europee e più orientato alla politica estera, presente al 46% nei contenuti distribuiti sui social da Azione e Italia Viva.
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La politica ai tempi di TikTok
A poco meno di un mese dal voto per le politiche è arrivato anche lo sbarco sul colosso cinese TikTok da parte di alcuni dei leader dei principali partiti. È il caso di Silvio Berlusconi (che ha già oltrepassato i 350mila follower sul social network), Giovanni Toti e Matteo Renzi. Carlo Calenda era già approdato sulla piattaforma una settimana prima, Giuseppe Conte dall’aprile di quest’anno.
Diversamente Salvini e Meloni sono ormai sul social da tempo: il leader del Carroccio è presente su TikTok da fine 2019, la numero uno di Fdi invece da circa 6 mesi. La presenza di alcuni leader politici sulla piattaforma, per alcuni una novità assoluta, è frutto della volontà di raggiungere la fetta di elettorato più giovane. In alcuni casi, però, la comunicazione adottata nei video pubblicati di recente ha suscitato non poche perplessità da parte della community e degli esperti.