Awarness, comunicazioni geolocalizzate, approccio social first: su questi pilastri si basa la strategia di comunicazione per il 2022 di KFC in Italia. La catena di fast food, nel nostro Paese dal 2014, che ha di recente lanciato la campagna dedicata al nuovo bucket per una persona, ha approntato un piano di espansione importante nel nostro Paese che sarà supportato da diverse campagne pubblicitarie.
«Ad oggi i nostri ristoranti in Italia sono più di 60. Abbiamo continuato ad aprire locali in franchising anche durante la pandemia e quest'anno vogliamo inaugurare altri 20 ristoranti in tutto lo Stivale, distribuiti per il 40% al Nord, il 40% al Sud e il 20% al Centro», racconta a Engage, Paolo Toffano, Head of Marketing & Communication di KFC Italia. «Di conseguenza, la strategia di comunicazione punterà sull'accrescere la nostra awarness, promuovendo le nostre offerte core e i nostri prodotti iconici».
Un'icona del brand è certamente il bucket, il “secchio” creato dal fondatore del marchio, che ha reso il nome di Kentucky Fried Chicken riconoscibile in tutto il mondo. E proprio al nuovo bucket per una persona è dedicata l'ultima campagna pubblicitaria della catena di fast food, partita il 17 maggio.
Nel video, il Colonnello Sanders, fondatore del brand, presenta il “suo” bucket al mercato italiano parlando la nostra lingua. Nel nostro Paese, infatti, il bucket è chiamato amichevolmente “secchio”. E la campagna di comunicazione strizza l’occhio al divertente gioco di parole. La campagna è presente sui canali Facebook, Instagram, Tik Tok e YouTube di KFC Italia, in programmatic advertising e sulle connected TV.
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«Nella seconda parte dell'anno, lanceremo altre campagne. La prima farà capire ai nostri prospect cosa fa KFC, parlando del pollo fritto e della nostra offerta principale, con le caratteristiche che ci distinguono rispetto ai competitor, come ad esempio l’utilizzo di pollo vero che viene preparato ogni giorno al momento. La seconda sarà sulle promozioni», spiega il manager.
Ci sarà poi un'altra importante novità di cui si parlerà presto in comunicazione: «KFC annuncerà un accordo con un fornitore di pollo italiano». Attualmente, infatti, il pollo arriva da Olanda e Polonia.
«Per supportare il nostro piano di espansione, il budget investito in comunicazione nel 2022 è in crescita».
I media presidiati dalle campagne sono principalmente Ooh a livello locale, digital, con campagne in programmatic, su Youtube e Twitch, e da poco la connected tv. «Dall'anno scorso siamo diventati social first. Abbiamo un approccio editoriale, vogliamo aprire un dialogo con tutti e porci in posizione di ascolto. La nostra strategia che prevede soprattutto comunicazioni geolocalizzate, per il momento non prevede la tv, non essendo KFC presente capillarmente in tutta Italia».
Nel 2021, KFC ha cambiato la sua strategia di comunicazione, accompagnata dalla scelta, a seguito di una gara, di Freeda Media come agenzia creativa. Ne è nata, così, la campagna Chicken United, che parlava principalmente al target dei giovani, sui valori del brand: inclusione, resilienza e prossimità alle persone. Sempre lo scorso anno, è stata presentato il progetto Creatives United, dedicato ai giovani talenti artistici. «Gli eventi per quest'anno sono in fase di definizione. Stiamo cercando di organizzare un evento virtuale», anticipa Toffano.
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A gestire la pianificazione media è Dentsu, mentre ufficio stampa e PR sono seguite da Kosmìos. Di recente, l'azienda si è affidata a Yougov per le ricerche di mercato.
KFC, che presto farà partire il servizio di delivery proprietario, ha avviato nel 2017, in partnership con la Fondazione Banco Alimentare, il progetto Harvest, per donare le eccedenze alimentari alle persone in difficoltà. Fino a luglio dello scorso anno, la catena ha donato nel nostro Paese 46.000 pasti, destinati ad organizzazioni di assistenza sul territorio.