La divisione Laundry&Home Care di Henkel Italia prepara una nuova stagione in comunicazione. Brand di punta come Dixan e Perlana saranno al centro di nuove attività che metteranno in primo piano nel media mix tv e digital.
Con il supporto dei partner DDB - agenzia creativa di Henkel a livello internazionale - e OMD per il media, l’azienda ha accolto i consumatori dopo le vacanze estive con una nuova campagna Dixan, che dopo anni sceglie di tornare alla ribalta nel nostro Paese puntando su una testimonial: Laura Chiatti.
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Il lancio della nuova campagna dedicata al prodotto Dixan Discs fornisce l’occasione per approfondire le strategie della divisione Laundry&Home Care di Henkel con Francesca D’Angelo Valente, Marketing Director della unit di Henkel Italia.
Henkel Laundry & Home Care ha aperto una nuova stagione in comunicazione con Dixan, che da anni non comunicava con un testimonial. Come mai la scelta di puntare ora su Laura Chiatti?
In questi ultimi 3 anni abbiamo lavorato molto per rafforzare Dixan, abbiamo avuto modo di riflettere sui valori portanti della nostra marca e sull’importanza di essere rilevanti per i consumatori italiani. Per questo siamo tornati in tv con uno spot, girato interamente in Italia, scegliendo il volto di Laura Chiatti e abbiamo voluto costruire una storia che fosse coerente con i messaggi che vogliamo trasmettere.
Laura Chiatti incarna perfettamente la donna Dixan: è una lavoratrice, una mamma moderna che riesce a conciliare al meglio impegni lavorativi, familiari e sociali. Abbiamo quindi deciso di celebrarla in un momento della sua quotidianità, qualla che potremmo definire una scena di vita reale in cui molte possono riconoscersi, mantenendo un’aurea di autenticità e spensieratezza.
Laura insieme ai figli, Enea di 6 anni e Pablo di 5, in cucina e intenta nella preparazione di una sorpresa per la nonna. Le macchie non fermeranno il loro momento di condivisione; Laura si affiderà a Dixan Discs, prodotto di punta del portafoglio Dixan e focus della nostra comunicazione. Perché la donna Dixan non rinuncia e non è mai noncurante, ha sempre l’alleato su cui contare.
Per quanto tempo la campagna sarà on air e online?
Il nuovo spot è in onda da fine agosto e accompagnerà tutti i nostri consumatori anche il prossimo anno, in tv e sui canali digital, con formati e creatività che abbiamo studiato e creato appositamente per raggiungere anche le nuove generazioni.
La divisione Laundry & Home Care di Henkel comprende però altri noti brand oltre a Dixan. Quali saranno protagonisti della prossima stagione di comunicazione?
Sicuramente Dixan, Pril e Bio Presto saranno tra i protagonisti della comunicazione 2022, insieme a Vernel, Bref e L’Acchiappacolore. Insomma un piano ricco per supportare un portfolio complesso come quello di Henkel Italia LHC, fatto di marche iconiche e amate dai consumatori italiani.
Un altro dei nostri prodotti protagonisti sarà sicuramente Perlana, che con il suo claim “Nuovo? No, lavato con Perlana!” comunica in maniera semplice ed efficace valori importantissimi per noi come il riutilizzo e il riciclo. I prodotti Perlana sono studiati per rispettare le fibre con cui entrano a contatto e prolungare così il ciclo di vita dei capi; in questo modo è possibile acquistare abiti che si mantengano nel tempo e che non saranno gettati dopo un breve utilizzo.
Siamo molto attenti al tema della sostenibilità, inclusa la moda sostenibile, nel 2021 abbiamo dedicato ampio spazio sul digital al progetto #RethinkFashion, l’iniziativa di Perlana interamente dedicata al second hand e alla consapevolezza e responsabilità nella moda, che vede come protagonisti la consulente d’immagine Rossella Migliaccio, 4 influencer appassionate del settore e 12 capi che, grazie a Perlana, sono tornanti come nuovi.
Un progetto di cui siamo molto orgogliosi e che continuerà anche nel 2022 perché trasmette un messaggio fondamentale: prendersi cura per non sprecare.
Che tipo di campagne svilupperete per questi brand?
Come sempre, adotteremo un approccio multicanale, non solo tv. Svilupperemo una comunicazione digital che non si limiterà a essere una semplice trasposizione di quanto vedremo sul piccolo schermo; daremo vita ad un progetto a sé interamente incentrato e dedicato a questo canale.
A partire dalla campagna Dixan, stiamo infatti sperimentando il data driven marketing, una modalità di lavoro che sfrutta le potenzialità dell’utilizzo dei dati per comprendere i bisogni dei nostri clienti e offrire loro la comunicazione più adatta alle loro necessità e ai loro interessi.
Sul fronte dei partner di comunicazione, ci sono cambiamenti in vista?
No, al momento non prevediamo nessun cambiamento. DDB e OMD sono partner di Henkel a livello internazionale e continueremo a lavorare con loro.
A quanto ammonta la spesa di Henkel per la comunicazione dei brand della divisione Laundry&Home Care?
Il periodo Covid ha rappresentato anche per noi un momento critico, abbiamo sentito l’esigenza di continuare a sostenere tutte le nostre marche investendo in comunicazione anche più che negli anni precedenti, una decisione che ci ha ripagati e che ci ha assicurato, ancora una volta, la fedeltà dei nostri consumatori.
Proprio per questo anche per il futuro prevediamo investimenti in linea o addirittura superiori rispetto agli anni precedenti.
Quanto pesa il digitale su questa spesa?
La comunicazione digital è per noi un must, ci permette di ampliare notevolmente il target di consumatori a cui ci rivolgiamo, dandoci la possibilità di intercettare quella fetta di potenziali clienti a cui altrimenti non avremmo l’opportunità di parlare.
L’investimento nel digital rappresenta quindi una fetta molto importante del nostro budget complessivo, soprattutto perché, come dichiarato poco fa, utilizziamo questo canale in modo da sviluppare progetti ad hoc che non siano una mera trasposizione di quanto vediamo in tv.