Valeria Surico, Connection Marketing Manager, svela la strategia digital, a cui va più del 20% del budget del flight. Creatività del team global di RKCR/Y&R London, localizzazione di Y&R/VML Milano, planning di Mindshare, social a cura di The Big Now
Da oggi Actimel lancia in tutta Europa la nuova campagna Stay Strong. Con il nuovo concept il brand comunica l’attuale posizionamento a livello globale per diffondere il ruolo di “positive resilience”. Actimel intende parlare direttamente agli "eroi" di ogni giorno, ovvero ai consumatori, comunicando messaggi di attitudine positiva per affrontare i momenti di difficoltà quotidiane.
Dal posizionamento globale Actimel Stay Strong, l’azienda ha quindi sviluppato a livello locale in 14 mercati europei una strategia di comunicazione multicanale che coinvolge televisione, radio, web, social, affissioni e una serie di attivazioni nelle città di Milano e Roma.
Per comunicare il messaggio sul web è stata sviluppata in particolare una campagna digitale di retargeting che utilizza tutti i mezzi più innovativi della rete e diversifica i formati video con una determinata strategia temporale. «La strategia della campagna si basa su tre pilastri», spiega Valeria Surico, Connection Marketing Manager di Danone. «L'amplificazione della piattaforma di comunicazione above the line con cut ad hoc dei soggetti per il digital; il sostegno alla Stay Strong Brothers Band, formazione internazionale composta da 5 musicisti e piattaforma di engagement per i consumatori - con post dedicati su tutti i canali social; il real-time marketing basato sull'ascolto continuativo della rete, che consente di individuare i messaggi che le persone condividono sulla rete».
La stessa campagna televisiva viene implementata da un'attività social in tempo reale che si sviluppa sulla diversificazione di vari formati video sui canali Google, Facebook, Twitter, Youtube, Shazam e Meteo.it.
Per quanto riguarda il retargeting, aggiunge Valeria Surico: «La strategia è stata sviluppata sfruttando il programmatic e la clusterizzazione degli utenti e si sviluppa su un funnel che partendo dalla comunicazione above the line guida lo storytelling agli utenti in coerenza con le loro necessità di "positive resilience". In termini di target Actimel si concentra su quelli che l'azienda definisce self realization seeker. Il marchio, dopo molti anni di comunicazione alle famiglie, decide di passare agli individui».
Sotto il profilo economico, di più del 20% del budget totale di flight a livello locale è stato dedicato al digitale, precisa il connection marketing manager di Danone.
La campagna tv, che prevede formati da 45”, 30” e 20”, si presenta con due soggetti protagonisti, un contadino e un’insegnante , ed è partita dal 3 aprile con il formato da 45” e una pianificazione "all 21" su tutte le reti Mediaset alle ore 21. Attraverso il divertente racconto della giornata dei due soggetti, insegnante e contadino, gli spot svelano come sia possibile affrontare gli impegni quotidiani.
In occasione del lancio della campagna, oggi lunedì 4 aprile in piazzale Cadorna a Milano, i consumatori sono chiamati a partecipare ad una divertente attività di animazione dedicata al nuovo concept Stay Strong nel momento in cui questa attitudine è più necessaria: il lunedì mattina. Partner dell’evento è Radio 105 con il Morning Show ‘Tutto Esaurito’ e Massimiliano Rosolino che invita i milanesi a condividere i propri messaggi Stay Strong sul ledwall presente in piazza e sui canali social.
E' inoltre programmata un’attività di sampling a Milano e Roma durante aprile e maggio nelle principali piazze, stazioni metro, stazioni ferroviarie e università e, nelle medesime aree milanesi, l’esposizione di materiali out of home.
Il nuovo posizionamento di Actimel prevede anche una completa revisione del suo look & feel, che nel lay out della bottiglietta imposta la sua nuova icona grafica. La forma della bottiglietta Actimel diventa la finestra contenitore delle uniche immagini utilizzare per comunicare con efficacia i messaggi Stay Strong. Infine, anche la gamma subisce un restyling e un arricchimento con un nuovo e patinato packaging e due nuove referenze, mirtillo e lampone 0%.
La campagna a livello globale è firmata dal team global di RKCR/Y&R London, la sua localizzazione è di Y&R/VLM Milano, la parte media è gestita da Mindshare, mentre la campagna social è a cura di The Big Now. Quest'ultima è stata scelta attraverso una gara nel 2015 per la presenza social di Actimel. L'azienda ha deciso di puntare nuovamente su The Big Now anche per la nuova campagna Stay Strong.