Al Digital & Payment Summit di Roma, convegno in cui si discute e si analizza l’evoluzione del mercato digitale italiano e del sistema dei pagamenti, l'agenzia di consulenza digitale Doing, forte di un'affermata esperienza nel service design e nelle soluzioni digitali B2B2C, ha portato la sua testimonianza focalizzandosi sull'importanza dell'esperienza dell'utente.
Abbiamo approfondito il tema proprio con il General Manager di Doing, Simone Cremonini e Maurizio Pimpinella, Presidente dell'Associazione Prestatori Servizi di Pagamento.
Nell’era della trasformazione digitale, l’esperienza dell’utente acquisisce una valenza particolare?
Cremonini: «La trasformazione digitale in atto è figlia di un macro-trend iniziato circa 15 anni fa e chiamato "consumerization of Enterprise technology": la riduzione del costo della tecnologia e la esponenziale accelerazione delle performance hanno messo nelle mani dei consumatori device, connessioni e piattaforme un tempo riservate a poche grandissime aziende. Per via di questo fenomeno, gli utenti si sono sempre più abituati a interagire con servizi "mainstream" progettati da aziende che investono centinaia di milioni di dollari nel continuo miglioramento degli stessi (ad esempio Google, Amazon, Facebook, Spotify, Netflix)».
In che modo l’esperienza dell’utente può decretare il successo o il fallimento di un servizio o di una interazione tra consumatori e aziende?
Cremonini: «Gli utenti pretendono oggi la stessa "user experience" dei servizi erogati da qualsiasi altra azienda. User experience che per essere vincente deve focalizzarsi su precise caratteristiche, quali: intuitività, anytime and anywhere, personalizzazione, community, interazioni multiple (multi-modalità)».
Quali sono le tipologie di servizio che sono state in grado di soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori? Quali invece presentano ancora margini di miglioramento?
Cremonini: «Le tipologie di servizio che soddisfano al meglio le esigenze dei consumatori sono i servizi di fruizione dei contenuti e dei media - come ad esempio YouTube, Spotify, Netflix - e i servizi di e-commerce, delivery e digital payment, come nel caso di Amazon, Deliveroo, PayPal. Per quanto riguarda, invece, i servizi con margini di miglioramento, sicuramente possiamo far riferimento a quelli della Pubblica Amministrazione (ad esempio l'INPS o l'Agenzia delle Entrate), del Finance (molti servizi di home banking) e dell'Health (con riferimento ai servizi forniti da varie ASL). Infine, sicuramente hanno ampi margini di miglioramento i servizi di customer care di molte aziende, in particolar modo nei settori delle Telco, dell'Insurance e dell'Home Electronics».
In Doing, riscontrate delle differenze nell’approccio delle aziende straniere e italiane all’esperienza utente? Se sì, quali?
Cremonini: «In Doing ideiamo, costruiamo e miglioriamo costantemente servizi digitali per le nostre aziende clienti che vogliono essere competitive nel contesto europeo e internazionale. Sicuramente riscontriamo un predominio della cultura anglosassone e nord-europea su discipline quali la Customer Experience, la User Experience e il Design-Thinking. Ma la cultura del design e della progettazione ha radici latine, italiane in particolar modo, e la digital transformation in corso ha fatto riemergere queste tradizioni. Per questo motivo, oggi le aziende italiane sono molto attente alla Customer Experience, investendo e "correndo" come o anche di più di quelle internazionali. Ecco qualche esempio positivo: i servizi digitali di prenotazione e customer care di Trenitalia (che risponde anche sui social media); il sito ed il self care di Enel; l’evoluzione di Telepass che con Pyng è diventato un servizio di pagamenti elettronici multi-modale».
In questo ambito, quali evoluzioni sta osservando l’Associazione Prestatori Servizi di Pagamento all’interno del mercato italiano?
Pimpinella: «Con l'Associazione stiamo facendo un percorso di formazione e educazione a tutti i livelli, dalle imprese alle università. La tecnologia si sta evolvendo sempre di più e noi dobbiamo stare al passo con una user experience sempre più semplice. L'ingresso degli over the top semplificherà ulteriormente questo processo».