Nessuno avrebbe potuto dirsi preparato a fronteggiare lo sconvolgimento provocato dalla pandemia di COVID-19, nè i brand, nè tantomeno i consumatori. A pochi mesi dalla riapertura dei negozi e delle attività resta comunque una forte incertezza su quanto succederà in autunno e le scuole si stanno attrezzando per essere in grado di ospitare gli studenti in piena sicurezza, rispettando le norme igieniche e il distanziamento sociale imposti dal Governo. Una situazione tutt’altro che semplice, che avrà un impatto sulla stagione cosiddetta “Back-to-School” e sul relativo periodo di shopping.
Quello del Back-to-School è un periodo promozionale che vale da sempre miliardi di euro per i brand e i rivenditori italiani. Nel 2019 le famiglie hanno speso in media 1.000 euro per ciascun figlio, una cifra ancora maggiore per gli alunni delle scuole superiori, distrubuita circa al 50% tra corredo scolastico e manuali. Su questa spesa ha inciso anche l’aumento del prezzo dei prodotti, che in alcuni casi è arrivato a +3% anno su anno (Federconsumatori).
Quest’anno ci si aspetta uno shopping piuttosto differente. Da un lato acquisti non strettamente necessari – come una zaino nuovo - potrebbero essere rimandati, alla ricerca di prezzi più contenuti e di offerte nei periodi promozionali come il Black Friday. Dall’altro nuovi acquisti diverrano necessari, ad esempio prodotti di elettronica utilizzati nella didattica a distanza, complementare a quella tradizionale. I consumatori prenderanno in considerazione differenti punti vendita, dalle cartolerie vicino a casa fino agli ipermercati, in cerca di una maggiore convenienza, secondo una logica da “cherry picker”.
In questo scenario per i brand diventa fondamentale creare una strategia di comunicazione mirata e rilevante, che parta dalla comprensione delle nuove abitudini dei consumatori nel mondo fisico.
“Ci troviamo spesso davanti a dati e trend di mercato aggregati ed è giusto che ogni insegna possa avere rapido accesso ad insight su misura, legati ai propri negozi e al proprio bacino di utenza, per identificare la giusta evoluzione della strategia di Proximity Marketing” racconta Andrea Pongan, Country Manager Italia di S4M, piattaforma di advertising specializzata in campagne drive-to-store. “Negli ultimi mesi abbiamo messo a disposizione dei brand uno strumento che li aiutasse a costruire una strategia drive-to-store più efficace, per dare il nostro contributo alla ripresa del commercio dopo il lockdown. I nostri data expert hanno sviluppato uno studio esclusivo – il “Back to Store Report”- per offrire gratuitamente ai brand un’analisi personalizzata dell’evoluzione della mobilità dei loro potenziali clienti. Abbiamo deciso di continuare ad offrire questa opportunità ai brand, in esclusiva per le prossime settimane, per sostenerli al meglio nel Back to School”.
La conoscenza dei propri consumatori diventa la base per un targeting più consapevole e in definitiva un investimento più redditizio. Il tutto accompagnato da creatività che devono essere sempre più rilevanti e dinamicamente legate alla posizione dell’utente in quel preciso istante.
“L’ottimizzazione è la chiave di volta in un anno in cui la metà delle aziende ha deciso di rivedere i propri investimenti in advertising”, prosegue Pongan, “Tutti gli step relativi alla realizzazione e misurazione di una campagna pubblicitaria devono essere razionalizzati, per massimizzarne l’efficacia. Bisogna essere in grado di ascoltare il cliente, fornire la giusta consulenza e allo stesso tempo avere cura di ogni passaggio per creare un meccanismo veramente efficiente e scalabile”.
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