Nonostante Google abbia rimandato nuovamente l’abbandono dei cookie di terze parti, molti brand stanno cercando di individuare soluzioni che aprano la strada a nuove alternative. E una di queste è sicuramente quella del targeting contestuale.
Ma il targeting contestuale funziona in tutti gli ambienti? Prendiamo il video, un mezzo sempre più popolare tra gli utenti internet. Tra le grandi piattaforme di contenuti video a livello globale la principale è sicuramente YouTube: con una stima di 25,5 milioni di abbonati, è senza dubbio un mondo pieno di opportunità. L'intelligenza contestuale può davvero fare la differenza su questa piattaforma?
Per approfondire l'argomento, abbiamo intervistato Stefano Camisasca, General Manager di 4D, che ci ha spiegato come i marketer possono ampliare le opportunità di YouTube grazie alla potenza del targeting contestuale.
Il targeting contestuale da anni è utilizzato in ambiente display, dove utilizza l'analisi delle parole chiave per identificare il significato di una pagina web o di un contenuto. Come si traduce questo per i video su YouTube?
«Effettuare il targeting contestuale per i contenuti testuali è piuttosto semplice, mentre diventa un po' più tecnico quando si guarda a un ambiente video come YouTube. Non è così facile estrapolare il "contesto" da un contenuto video. Ci sono molti altri fattori da considerare, come i metadati del video e l'analisi della trascrizione audio, che vanno oltre i confini delle parole chiave.
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Ma ciò che è davvero innovativo è che soluzioni avanzate come 4D guardano ai contenuti video di YouTube attraverso una "nuova lente". I video sono molto più che semplici metadati: sono immagini, storie, branding, audio e colori e richiedono quindi un approccio completamente nuovo. È necessario riuscire a riconoscere gli elementi presenti nei video in modo da riuscire a determinare le categorie contestuali rilevanti. Il riconoscimento dei contenuti può essere suddiviso in due approcci distinti che, se combinati, creano un quadro ancora più preciso.
In primo luogo, è possibile tradurre l'audio in testo per poi poi analizzarlo ed estrapolare i segnali contestuali. In secondo luogo, la computer vision può essere utilizzata per analizzare le immagini all'interno di ogni video: in questo modo è possibile avere un dettaglio molto granulare di persone, luoghi, oggetti e loghi contenuti al suo interno.
Strumenti come 4D sono in grado di analizzare ogni singolo frame di un video, compresi audio, oggetti, volti, loghi, e consentono di profilarne in modo molto preciso i contenuti. Con queste nuove evoluzioni tecnologiche i brand si assicurano di cogliere tutte le opportunità di targeting su YouTube.»
Il targeting contestuale riesce a garantire livelli di brand safety adeguati anche su YouTube?
«Assolutamente sì. Se si guarda a YouTube, si è sempre parlato di brand safety. YouTube è una piattaforma enorme, ma controllare dove si appare non è un'impresa facile e ci sono stati molti attori diversi che hanno cercato di risolvere questo problema. Molti di questi player hanno elaborato una selezione di parole chiave e categorie che la maggior parte dei brand vorrebbe escludere, come contenuti violenti.
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Se da un lato si vuole evitare di danneggiare il proprio brand, dall'altro non si vuole rinunciare alle opportunità di targeting. Questo può significare aggirare la natura "arbitraria" delle parole chiave, per trovare alcune eccezioni alle regole. Negli ultimi anni, per esempio, le notizie relative alla pandemia potrebbero essere state etichettate come “negative”, andando però ad escludere le storie “positive”, di successo, che, invece, potrebbero essere utili per posizionarsi, pensiamo ad esempio ad un brand pharma. Ottenere una visione olistica è quindi fondamentale per avere un migliore posizionamento per i brand.»
Si può dire che la maggiore spinta alla scomparsa dei cookie sia venuta dalla volontà degli utenti di proteggere la loro privacy online e più in generale di assicurarsi un’esperienza di navigazione migliore e più fluida. In che modo il targeting contestuale può concorrere a questo?
«Il targeting contestuale va oltre la semplice garanzia che l'ambiente sia "sicuro"; consente un'esperienza più fluida, in cui gli annunci non interrompono l'esperienza di visione. Ad esempio, nel periodo che precede Halloween molti avranno visto diversi film horror, me compreso! Mentre guardo un film horror non voglio essere interrotto da una pubblicità con gatti o cartoni animati, per esempio. Dal punto di vista dell'inserzionista, bisogna assicurarsi che il prodotto o il servizio che si sta inserendo in quel video sia pertinente: magari dolci di Halloween durante un video spaventoso o fiori durante una storia d'amore. La chiave è che il posizionamento dell'annuncio abbia senso per lo spettatore, che sia in sintonia con la sua esperienza che sta vivendo in quel momento.
Lo spettatore, l'utente finale, è il più delle volte messo da parte in favore dell’attenzione per la tecnologia che si focalizza sulla creazione della soluzione migliore. Tuttavia, a volte ci dimentichiamo che ci sono delle persone che guardano la pubblicità, leggono le notizie o guardano i video, non una macchina. L'attenzione deve essere rivolta a rendere questo spazio sicuro e piacevole per tutti. E la risposta? È il targeting contestuale.»