Le proiezioni di medio-lungo termine incoronano la Cina come la nazione più dinamica, in fatto di mobilità globale: una forza trainante non indifferente, nell'ambito del turismo internazionale, che alimenta flussi importanti, in entrata e uscita dal nostro Paese. Comprendere le preferenze di viaggio dei turisti cinesi e le loro abitudini diventa, quindi, fondamentale per intercettare tutte le opportunità che da ciò possono derivare.
IL RITORNO DEI FLUSSI TURISTICI CINESI VS L’ESTERO
Con la riapertura post-pandemica dei confini, si registra un afflusso giornaliero di 250.000 turisti cinesi in outbound, che si traduce in 7,2 milioni di turisti ogni mese (il 62% del totale dei flussi pre-pandemia).
(Andamento dei viaggi cinesi in outbound. Fonte: CTA, China Tourism Academy, Ctrip)
I viaggi all’estero sono ripresi a ritmo sostenuto, raggiungendo il 50%-60% del totale del 2019, con una stima di risalita piena dei flussi entro la fine del 2024. Secondo l’Istituto di Ricerca del Turismo Estero Cinese, dei 180 milioni di viaggi in outbound previsti per il 2024, 2.4 milioni avranno come meta l’Italia, arrivando a superare i flussi registrati nel 2019. A confermare il trend, l’aumento del numero di voli internazionali provenienti dalla Cina, che attualmente si attesta sui 400 voli giornalieri.
Stando alle proiezioni del China Outbound Tourism Research Institute diffuse dalla European Travel Commission, nei mesi di luglio e agosto 2023 si registrerà una significativa ondata di viaggiatori cinesi in outbound, seguita da un secondo picco in ottobre, in concomitanza con la Golden Week, una delle maggiori festività cinesi, nonché una delle principali occasioni di viaggio per molti cittadini residenti in Cina.
In questo scenario l'Italia, con la sua ricchezza culturale, storica e paesaggistica senza pari, si posiziona da sempre tra le mete predilette dai turisti cinesi. Secondo una ricerca dell'Enit (Agenzia Nazionale del Turismo), nel 2023 il Belpaese si conferma come una delle destinazioni più attrattive per il turismo Made in China, riscuotendo il favore del 38% dei viaggiatori cinesi e posizionandosi al primo posto tra i principali competitor europei, seguito da Svizzera e Francia.
L'Italia rappresenta una destinazione che offre un’ampia gamma di esperienze, amplificate dalla valorizzazione delle tradizioni, che ne fanno una meta di grande richiamo per i viaggiatori cinesi in cerca di autenticità. Nel confronto con altre destinazioni europee, tra gli aspetti-chiave che attirano maggiormente i turisti cinesi in Italia spiccano: prelibatezze culinarie, moda e bellezze naturali. Tra le città più ambite, Roma, Milano e Venezia le destinazioni più conosciute e desiderate dai turisti cinesi.
(Le destinazioni preferite dai turisti cinesi. Fonte: ENIT, Agenzia Nazionale del Turismo)
Eppure, nonostante l’incontestabile richiamo esercitato dall'Italia, permangono difficoltà e barriere con cui i viaggiatori cinesi sono chiamati a misurarsi quando scelgono di visitare il nostro Paese. Un primo ostacolo è rappresentato dai tempi di attesa per ottenere il visto turistico per qualsiasi destinazione europea: nell’era pre-pandemia si limitava a sole 48 ore, mentre oggi può richiedere dai 2 ai 4 mesi.
Ancora, il numero di collegamenti aerei tra Cina e Italia, per quanto in crescita, resta insufficiente a soddisfare completamente la domanda, il che va fa lievitare in maniera considerevole il costo dei biglietti aerei per le tratte da e per la Cina.
Dal canto loro, anche i tour operator cinesi si stanno dimostrando impreparati a fronteggiare i rinnovati flussi turistici, per la rapidità con cui sono stati riaperti i confini e in ragione del fatto che molte agenzie di viaggi, durante gli anni della pandemia, hanno chiuso i battenti o si sono adattate al turismo domestico, e oggi si trovano a fronteggiare una carenza di personale impattante.
Accanto alle sfide di breve termine, le barriere linguistiche e la questione sicurezza, fattore primario che i turisti cinesi prendono in considerazione quando scelgono una destinazione di viaggio.
TREND POST-PANDEMIA MADE IN CHINA
Con la fine delle restrizioni e la riapertura dei confini, l'industria del turismo ha assistito a interessanti cambiamenti nei comportamenti di viaggio da parte dei turisti cinesi, portando alla luce nuovi trend. Dalle esperienze culturali approfondite ai viaggi in solitaria, fino alla combinazione di business e leisure (detta anche bleasure), i viaggiatori cinesi cercano esperienze sempre più significative e personalizzate.
Al contempo, il ruolo dei social media e delle piattaforme digitali è diventato fondamentale per promuovere il ventaglio delle destinazioni e catturare l'attenzione del grande pubblico. Public Relation e Marketing nell’ultimo anno hanno acquisito un ruolo cruciale nel settore del turismo.
Tra i tool di marketing più rilevanti in Cina spicca WeChat, principale canale di comunicazione per le aziende turistiche. WeChat Official Account (OA), invece, agisce come un sito ufficiale del brand, mentre WeChat Mini Program e WeCom sono strumenti utilizzati per la SCRM (Social CRM) e per generare vendite attraverso la profilazione dei dati privati. Questi strumenti consentono, infatti, alle aziende di personalizzare offerte ed esperienze per i clienti, consolidando così fidelizzazione e interazione.
Importanti anche il tool di branding LRB e Douyin, noto anche come TikTok, che, insieme a WeChat, può essere usato per creare contenuti in live-streaming, offrendo l'opportunità di mostrare esperienze uniche e coinvolgere il pubblico in modo interattivo.
In particolare, il canale social dedicato ai viaggi Ma Feng Wo registra una notevole crescita di conversazioni riguardanti i viaggi nel Sud-est asiatico. Secondo i dati rilevati a gennaio e febbraio 2023, le tre destinazioni più popolari sul social cinese sono state Thailandia, Giappone e Malesia. La ragione di questo interesse risiede in due fattori principali: in primo luogo, l'efficace uso delle pubbliche relazioni; in secondo luogo, le iniziative di marketing sui social, che hanno promosso queste destinazioni in modo accattivante.
Guardando al particolare, le grandi città continuano a essere il bacino principale di viaggiatori esteri, con le città tier1, come Shanghai, Pechino, Shenzhen e Guangzhou, che nei mesi di gennaio e febbraio 2023 hanno contribuito per oltre il 40% dei viaggiatori esteri.
Tra le tipologie di viaggio più in voga crescono i viaggi in solitaria, particolarmente diffusi tra i giovani, e i viaggi brevi. La percentuale di viaggiatori solitari è cresciuta dal 12% nel 2019 al 22.3% nel 2023. Tuttavia, l'Italia continua a essere una destinazione privilegiata per i viaggi delle famiglie e delle coppie.
Un’altra tendenza in forte crescita è rappresentata dai tour privati tailor-made, che offrono esperienze immersive su misura. La travel app cinese Ctrip riporta, per esempio, un aumento significativo delle prenotazioni e una crescente preferenza per esperienze di viaggio più personalizzate e approfondite, con tour focalizzati su spot turistici come parchi divertimento e musei. Secondo la piattaforma Tencent, dopo la riapertura dei confini, il valore delle prenotazioni nel 2023 vede al primo posto i cosiddetti in-depth tour, seguiti dai free tour e dall'eco-turismo.
Altro trend emergente tra i viaggiatori cinesi sono i viaggi bleisure, in cui si ha la possibilità di combinare viaggi di lavoro con momenti di relax e svago. Nella fascia di turisti cinesi con reddito più alto, infine, sono in crescita le vacanze che offrono relax, SPA e la possibilità di praticare sport invernali.
IL RITRATTO DEL TURISTA CINESE
Secondo Tencent, a partire dal 2019 il ritratto del consumatore cinese in viaggio all'estero è stato interessato da profondi cambiamenti. Analizzando i dati 2022, in particolare, la Generazione Z emerge come il nuovo driver dei viaggi outbound. I nati dopo il 1995, infatti, hanno rapidamente guadagnato terreno nel mercato turistico internazionale, grazie alla ripresa economica e all'aumento dei redditi stabili. Tuttavia, è la fascia tra i 35 e i 45 anni a costituire ancora il gruppo demografico con la percentuale più alta impegnata in viaggi all’estero, essendo anche la fascia di età con maggior potere di spesa.
Guardando ai dati demografici, single, famiglie con bambini in età prescolare, persone di mezza età con figli universitari provenienti dalle città tier1 rappresentano la maggioranza dei turisti cinesi in viaggio all'estero, oltre ad appartenere alle fasce demografiche che dispongono dei budget più significativi. In generale, il turista cinese-tipo che sceglie destinazioni estere ha un livello di istruzione e un reddito elevati, ed è residente in città tier1.
(Fonte: Tencent International Travel Report, 2023)
Quando si guarda alle preferenze di viaggio e ai fattori che determinano la scelta delle destinazioni, la Generazione Z mostra una chiara preferenza per viaggi motivati dall'interesse verso una meta specifica, il che si traduce in una maggiore tolleranza per i costi. I giovanissimi sono spinti a visitare luoghi conosciuti attraverso la pop culture e particolarmente popolari sui social: l’87% di loro sceglie di visitare i luoghi dove sono state girate scene di film e serie tv cult. Questa generazione dimostra anche un grande interesse per gli sport all'aperto, con il 63% che pianifica di praticare lo sci durante le vacanze.
I social media rappresentano il principale canale di contatto con la Generazione Z e la fonte primaria di informazioni durante la fase di scelta della destinazione e delle attività da svolgere in loco.
Riguardo alla fascia di età dei nati tra il 1975 e il 1985, ovvero coloro che viaggiano in famiglia con bambini, nel 54.6% dei casi anche i più piccoli partecipano attivamente alla decisione della destinazione di viaggio. Il 37% delle famiglie, inoltre, preferisce alloggiare presso hotel che offrono specifiche attività di svago rivolte a tutti i membri.
I nati prima del 1975, infine, preferiscono le esperienze di viaggio all'insegna dell'approfondimento e della conoscenza. Per questa fascia demografica, della quale dopo il 2022 si è registrato un aumento considerevole, il driver di scelta principale è la curiosità. Il 43% della fascia over 55 desidera servizi che consentano di fare esperienze di viaggio più intense, con una maggiore inclinazione verso esperienze culturali e di apprendimento, dimostrando un interesse particolare per l'arricchimento personale.
I TURISTI CINESI IN ITALIA
Meta particolarmente ambita e popolare tra i turisti cinesi, l'Italia è la destinazione prediletta dalle fasce più benestanti. Di questi, più della metà (52%) preferisce programmare unapermanenza in Italia di almeno 7 giorni, con un investimento medio che si attesta generalmente tra 1.500 – 3.000 euro, voli esclusi.
Secondo i dati ENIT, il 97% dei turisti cinesi che ha visitato l'Italia desidera tornarvi, dimostrando un elevato livello di soddisfazione e rinnovato interesse a vivere ulteriori esperienze.
La Cina si conferma, dunque, protagonista di primo piano nel panorama del turismo internazionale, con una mobilità globale crescente e flussi di assoluta rilevanza. L'Italia rimane tra le mete favorite dai turisti cinesi per la propria ricchezza culturale, storica e paesaggistica. Tra le sfide da affrontare, la creazione di esperienze personalizzate e coinvolgenti, cogliendo i nuovi trend e adattandosi alle preferenze per sfruttare appieno il potenziale di questo mercato in crescita.