Il break pubblicitario del Super Bowl è il colosseo dell'industria del marketing: la grande battaglia per ingaggiare, intrattenere e persino sopravvivere indenne è feroce.
Per quanto attraente possa essere l’idea di cercare un singolo vincitore, una ricerca più sofisticata e rigorosa mostra quanto questo approccio sia in realtà riduttivo. Ipsos ha sfruttato la sua expertise e il ventaglio delle sue soluzioni in ambito creativo per analizzare gli annunci attraverso una combinazione unica di differenti metodologie: dal più tradizionale sondaggio al monitoraggio del sentiment delle conversazioni online.
Attraverso la combinazione di quattro approcci emerge un'immagine più solida e ricca di sfumature del successo delle creatività del Super Bowl. Ecco i nostri premi per i migliori artisti.
The Happy CFO Award - M&Ms
Pochi brand hanno la stessa comprovata storia di successo al Super Bowl come M&M's. Quest’anno si è presentato con uno spot ricco di celebrità, tendenze di attualità rilevanti e fortemente caratterizzato da asset distintivi. Dall’opinione dei consumatori emerge come uno degli annunci più memorabili e con maggiori probabilità di generare risultati di vendita, secondo i risultati registrati con Creative|Spark.
Best Tearjerker Award – Toyota
Fazzoletti a portata di mano se guardate la creatività Toyota! Creative|Spark e Social Listening hanno eletto questa comunicazione come la più emozionante: con un messaggio di accettazione, perseveranza e forza Toyota ha condiviso la storia dell’atleta paralimpica Jessica Long. Un messaggio che risuona anche tra i consumatori che l’hanno premiata.
Most Thought Provoking - Jeep
Dopo gli eventi del 2020, molti si domandavano quali brand avrebbero prodotto creatività più serie. Jeep ha raccolto la sfida creando uno spot di due minuti destinato ad unificare. La scelta ha scatenato alcune reazioni polarizzate ed è stato l'annuncio più discusso sui social. Da un lato Jeep ha ricevuto elogi per l’audacia e il suo messaggio, dall’altro ha anche suscitato discussioni in molti salotti d'America!
Best Use of Celebs – Cheetos
Frito-Lay ha reclutato celebrità di prima qualità e, cosa importante, è anche rimasto fedele alla sua creatività collaudata fondata sul "cheetle" (il "nome ufficiale" per il residuo di Cheeto). Ashton Kutcher, Mila Kunis e Shaggy erano tutti collegati in una storia di prodotto (e una canzone!) ben nota. Una creatività che ha le potenzialità di funzionare bene per il brand (ha registrato una previsione positiva in termini di potenziale di persuasione) e già è un winner in termini di attenzione (alto ricordo spontaneo ed engagement durante la sessione live di visione).
Best Use of Nostalgia - Cadillac
Gli spot del Super Bowl spesso riportano in auge vecchie memorie. Cadillac quest'anno si è distinta tra i commenti sui social media per l'utilizzo di Timothée Chalamet nel ruolo del figlio di Edward mani di forbice, Edgar. Il risultato è stato un interessante gancio creativo per elevare un semplice vantaggio della nuova tecnologia automobilistica. Persino Tim Burton è d'accordo: “È raro che un lavoro di cui sei orgoglioso continui vivere ed evolversi con i tempi, anche dopo 30 anni. E’ un piacere vedere Edgar affrontare il nuovo mondo!”
Best for Brand Recall – Doritos
Il Matthew McConaughey “piatto” ha fatto il lavoro migliore in termini di attenzionalità e brand linkage tra tutte le creatività testate, con il 22% delle persone che ricorda spontaneamente l’annuncio di Doritos nel nostro studio notturno. Nel complesso, molto positivo l’impatto dell'umorismo e della connessione di “Flat Matthew” al rilancio del prodotto 3D.
Most Inclusive – Indeed
Indeed è stato apprezzato dai consumatori per il suo approccio culturalmente inclusivo, in cui molti personaggi sono stati rappresentati in modo ricco e multidimensionale. La creatività ha portato alla luce il rilevante impatto della pandemia sui posti di lavoro delle donne e delle persone di colore, evidenziando una performance potente nel creare una relazione con lo spettatore grazie ad uno storytelling autentico.
Best Newcomer – Paramount+
Ok, sappiamo che questo ha un po' di vantaggio nel tempo cumulativo di airing, dato che è di proprietà di ViacomCBS, ma ciò non toglie che più consumatori lo hanno ricordato spontaneamente rispetto a qualsiasi altro nuovo partecipante al Super Bowl. Inoltre, il mix di contenuti e generi ha attivato l’interesse di molte persone, collocandosi anche al primo posto tra i nuovi partecipanti che attirano l'interesse per il servizio.
Best Ghost Awareness - Budweiser
Nonostante abbia lasciato il Super Bowl per la prima volta in 37 anni (parte degli investimenti pubblicitari di Budweiser quest'anno saranno devoluti ad iniziative a supporto degli effetti negativi della pandemia), Budweiser ha comunque guadagnato il secondo posto come brand più menzionato sui social. Aiutato dalle creatività di Bud Light e dal parent Anheuser-Busch, Budweiser ha anche sfruttato l'inconfondibile Clydesdales su Twitter.
Come Ipsos ha raccolto le opinioni degli spettatori?
Attraverso la combinazione di quattro diverse fonti di dati per fornire uno sguardo veloce, agile e accurato alla performance complessiva degli spot del Super Bowl:
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Creative | Spark: 10 annunci del Super Bowl selezionati per una valutazione quantitativa approfondita della creatività.
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Creative | Labs: Ipsos ha ospitato un live virtual viewing party. Cento spettatori sono stati intervistati dal vivo, consentendo approfondimenti qualitativi e quantitativi
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Fast Facts: dopo il Super Bowl, Ipsos ha intervistato 1.000 adulti sulla sua piattaforma Ipsos Digital
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Social Intelligence: Synthesio e Ipsos hanno analizzato tutte le conversazioni e il sentiment durante il gioco, in tempo reale e su più piattaforme online.