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A cura di Ipsos

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19/02/2020
di engage

Super Bowl, chi ha vinto tra gli spender adv? La risposta di Ipsos

Con un’audience di 100 milioni di spettatori, l'evento sportivo è sicuramente uno degli appuntamenti statunitensi di punta e rappresenta un’opportunità unica per i brand

Il Super Bowl è uno degli eventi sportivi più importanti. Con un’audience di 100 milioni di spettatori è sicuramente l’evento televisivo statunitense di punta e rappresenta un’opportunità unica per i brand. La potenzialità del momento è innegabile, al punto che persino l’attuale presidente Trump e il candidato alle presidenziali Bloomberg hanno deciso di acquistare due finestre pubblicitarie da 60 secondi, per un investimento di circa 10 milioni di dollari a spot. E il conto è presto fatto, una finestra pubblicitaria di 30 secondi durante il Super Bowl può superare i 5 milioni di dollari. D’altro canto da grandi opportunità derivano anche grandi responsabilità e 100 milioni di spettatori varranno pure il rischio. Il 2020 ha visto quindi sfidarsi i brand a colpi di humor, celebrity (Jimmy Fallon, John Cena, LeBron James, Winona Ryder, Maise Williams, John Krasinski… giusto per fare qualche nome!) e revival nostalgici (grandi citazioni di “Ricomincio da capo” con Bill Murray e “Shining” reinterpretato da Bryan Cranston, sempre a proposito di celebrity...). E quindi la domanda è: esiste una ricetta perfetta per uscire dal coro?

La rilevazione in context ci aiuta a trovare gli ingredienti migliori

Per rispondere alla domanda, Ipsos ha analizzato la reazione degli spettatori alle adv andate on air proprio mentre le stavano guardando per la prima volta durante l’evento. Quaranta persone sono state invitate a New York a una proiezione del Super Bowl in diretta. Per ricreare il contesto domestico, oltre a snack e bibite, i partecipanti hanno portato la propria famiglia o i propri amici e hanno assistito a tutta la partita, break commerciali compresi. Ogni spettatore è stato dotato di braccialetto e sensore Shimmer al fine di monitorare la risposta galvanica della pelle (GSR), così da consentire una misurazione passiva e in tempo reale della risposta emozionale a evento e comunicazioni.

Doritos e Google: vincono tradizione e innovazione

I dati hanno permesso di elaborare una classifica, in cui le prime due posizioni riflettono bene vecchie e nuove tendenze. In prima posizione Doritos, a seguire, Google. La creatività di Doritos presenta il rapper Lil Nas X e l'attore di Sam Elliott in un duello western che sorprende. I due si sfidano infatti a passi di danza sulle note di una hit dello stesso rapper e del cantautore Billy Ray Cyrus (che appare in cameo). L’adv è stata capace di capitalizzare l'attenzione per tutti i 60 secondi, ispirando in media risposte emotive dal 40% degli spettatori. Un tono umoristico chiaramente in stile Doritos! https://www.youtube.com/watch?v=Q6qchztaw9g Google ha scelto invece una via differente, fatta anche di silenzio, umanizzando il brand attraverso una narrazione emozionale ed un tema che tocca molti: la perdita di memoria. La storia d’amore del protagonista e Loretta, che inizia con “how to not forget”, ha raccolto il coinvolgimento del 55% degli spettatori e ha costruito engagement durante tutta la narrazione, accompagnando lo spettatore al pay-off finale “a little help with the little things” e il logo Google. https://www.youtube.com/watch?v=6xSxXiHwMrg L’entertainment è da sempre un marchio distintivo del SuperBowl e, come dimostra Doritos, rimane una carta vincente nel rumoroso contesto dell’evento. D’altro canto, la quieta ed emozionante storia di Loretta e della lotta contro la perdita di memoria ben rappresenta le comunicazioni purpose che si sono affacciate sul panorama di comunicazione negli ultimi anni. All’interno dello stesso evento, due stili creativi così diversi sono efficaci, e generano reazioni differenti ma ugualmente potenti. E se è vero che l’emotional engagement non è necessariamente predittivo di un successo pubblicitario, è chiaramente una chiave per catturare l’attenzione durante il Super Bowl e un forte indicatore della salienza e della salute del brand sul lungo periodo. Ipsos-SuperBowl-2020-classifica-adv

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