L’espansione del nuovo Coronavirus Covid-19 ha imposto una serie di sfide ai cittadini di tutto il mondo. Soprattutto nelle aree maggiormente colpite, si stanno osservando drastici cambiamenti nel comportamento dei consumatori, come ad esempio l’acquisto in grande quantità oppure evitare la folla e, quindi, preferire i retail online a quelli fisici.
In questa situazione di emergenza, anche i brand sono chiamati a fronteggiare una serie di sfide. In primo luogo, stiamo assistendo ad un cambiamento del contesto decisionale. Solitamente, il contesto in cui prendiamo delle decisioni è stabile, lineare e piuttosto irrazionale, tanto da rendere alcuni nostri comportamenti del tutto automatici. Al contrario, il Coronavirus ha reso il nostro contesto decisionale un ambiente instabile e fluido, e le persone si stanno adattando a questi ambienti mutevoli modificando il proprio comportamento e compiendo delle decisioni diverse, al di fuori di un contesto ben noto e di schemi prevedibili.
Alla luce di tali premesse, per un brand è importante capire come può rispondere alle esigenze di un “nuovo consumatore”, in che modo può creare valore anche in una situazione del tutto anormale. Innanzitutto, in questo momento comunicare e rimanere rilevanti per i clienti è più che mai importante ma bisogna farlo nel modo giusto. Le regole che valevano solamente un mese fa oggi sono di difficile attuazione e ciò significa che i brand devono essere flessibili e adattarsi ai cambiamenti.
Allora la domanda che i brand dovrebbero porsi è: come posso generare valore considerando questa nuova realtà? Come posso aiutare le persone ad adattarsi a questa nuova realtà?
- Essere presenti e investire nelle relazioni con i consumatori: i brand possono guadagnarsi la fiducia mantenendo la loro presenza e offrendo un valore rilevante in un periodo instabile caratterizzato da forte ansia. Può essere un esempio la campagna “Ripartiamo da Casa”, nella quale Ikea fornisce consigli su come vivere pienamente in casa in questo periodo.
- Essere una fonte di verità e di impatto positivo: i brand, essendo una fonte affidabile di informazione, possono sviluppare relazioni più profonde con i consumatori e creare iniziative per contrastare l’avanzamento del virus. Ad esempio, nel Regno Unito, Lush sta invitando le persone nei propri negozi a lavarsi le mani. Inoltre, è importante sottolineare che in un'epoca in cui le persone sono più propense ad ascoltare i brand piuttosto che le istituzioni tradizionali, la crisi attuale potrebbe accelerare ancor di più questo modello, se i brand si dimostrano all'altezza della situazione.
- Mostrare empatia/vicinanza: diversi sono i brand che stanno cercando di dare conforto ai propri clienti. Ad esempio, Louis Vuitton ha postato un messaggio sui social media per sentirsi più vicino ai clienti cinesi, mentre in Italia TIM ha offerto Giga illimitati ai propri clienti per gestire le diverse attività come smartworking o lezioni online. Aiutare le persone ad usare il tempo in modo migliore e a costruire nuove routine a casa: i brand possono aiutare le persone a fare buon uso del tempo che spendono a casa, aiutandoli a sentirsi a proprio agio nel modo in cui il tempo è speso.
- Aumentare le alternative virtuali: i brand possono sfruttare il potere del digitale, motivo per cui è possibile un ulteriore passaggio ad alternative virtuali. Ad esempio, in Cina le vendite di auto online sono aumentate nella prima settimane di crisi, nonostante il crollo generale delle vendite di auto. In Italia invece è cresciuta molto la spesa online e le principali insegne fra cui Esselunga, Coop e Carrefour hanno reso la consegna a domicilio gratuita per gli over 65.
- Riconoscere e affermare nuove norme sociali: quando si provano dei nuovi comportamenti, è importante far percepire alla singola persona che non è l’unica ad adottarli. Se le persone pensano che anche gli altri attuano i medesimi comportamenti, sono molto più propense a mantenerli.
- Imparare dall'ultimo “nuovo normale”: i brand possono crescere anche in tempi difficili. Netflix, Lego, Amazon e Domino's sono alcuni esempi di brand che hanno ampliato i propri orizzonti attraverso investimenti/innovazione, customer experience, modelli di prezzo alternativi e trasparenza nelle comunicazioni. Questi brand hanno inseguito i consumatori correttamente e sono riusciti a creare valore in un tempo in cui il contesto è estremamente fluido e gli stili di vita sono soggetti ad una vera e propria rivoluzione.
Il Coronavirus ha modificato sia il contesto decisionale sia il comportamento delle persone e i loro stili di vita. In questo nuovo scenario
è plausibile che i consumatori prestino molta più attenzione ai brand che vogliono impegnarsi nel modo giusto, che parlino di valori. In conclusione,
i brand che sono disposti a essere attivamente presenti possono uscire da questo difficile periodo con una brand image molto più forte e una base di clienti più impegnata e fiduciosa.