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Decoding Behavior Driving Loyalty

A cura di Advice Group

La loyalty oggi ha un nuovo volto e abbraccia la relazione col consumatore e con il trade a 360 gradi. Parleremo di engagement, fedeltà, gamification… ma soprattutto di dati comportamentali e di come imparare a usarli (meglio).

30/07/2021
di Fulvio Furbatto, Ceo e Founder di Advice Group

Il tuo loyalty program è ancora basato solo sugli acquisti?

Oggi il comportamento d’acquisto non rappresenta più il reale potenziale dei clienti. La gamification potrebbe cambiare il paradigma?

La principale inquietudine dei marketer non è più stabilire la strategia adatta per attrarre i consumatori, bensì costruire una customer journey in grado di mantenerli attivi.

In un mercato che si dichiara sempre più customer-centred, il nostro Paese, ancora oggi, detiene il primato assoluto nella realizzazione di programmi di loyalty basati esclusivamente sull’utilizzo di carte fedeltà e raccolte punti.

Qual è il problema? Si tratta di un modello frutto di logiche ormai superate, nato in un’epoca, gli anni ‘80, in cui la fidelity card rappresentava l’unico strumento a disposizione dei retailer per costruire una propria customer base.

A quarant’anni di distanza, sono ancora troppi i brand che ricorrono a loyalty program basati esclusivamente su criteri transazionali e totalmente privi di stimoli in grado di trattenere il consumatore all’interno della journey. Emerge in maniera crescente il gap esistente tra la volontà delle aziende di sviluppare un rapporto di valore con i clienti e i modelli attualmente adoperati, prima tra tutti l’analisi RFM (Recency - Frequency - Monetary value).

Più dell'80% dei millennial e quasi due terzi dei baby boomers affermano di essere interessati ad ottenere gratifiche non solo per gli acquisti ma anche per l'engagement con i brand.

Ma quanto è importante conoscere la propria customer-base per farlo?

È arrivato il momento di analizzare il comportamento del consumatore considerandone l’attitudine verso il marchio nel tempo, e iniziare a comunicare con quest’ultimo sulla base di chi è, non solo di cosa compra.

In questo panorama si fa strada la gamification, definita da alcuni come la nuova linfa vitale dei loyalty program.

No, non ci riferiamo all’uso dei mobile games per fare advertising. Si tratta di adoperare le tecniche motivazionali, che i progettisti di videogiochi hanno usato per anni per motivare i giocatori, all’interno di contesti non di gioco. Badge, sfide e collaborazione in team stimolano la nascita e il consolidamento di un interesse attivo nei confronti del brand o del prodotto, incentivando il proseguimento dell’esperienza e l’attivazione di comportamenti specifici.

Nella gamification il vero fulcro è l’esperienza, le meccaniche rappresentano solo un mezzo. Perché utilizzare meccaniche di gioco? Perché il divertimento che deriva dal giocare, non solo dal vincere, è un potente motivatore.

Si "gamifica", si trasforma ciò che già esiste (un programma fedeltà, un servizio, un sito web) aggiungendo un nuovo velo. La gamification può essere applicata per supportare qualsiasi obiettivo di business: migliore apprendimento, più pageviews, aumento delle performance, più vendite, maggiore collaborazione.

Perché usare la gamification? La domanda forse dovrebbe essere perché non usarla!

  • Engagement. Secondo una ricerca condotta da Evolving Systems, aggiungere la gamification al proprio loyalty program aumenta l'engagement del 50%. Una strategia di gamification, in grado di adeguarsi all’utente e al canale, consente al brand di accrescere l’interazione degli utenti in maniera esponenziale.
  • Recognition. Le interazioni mappate permettono al brand di accumulare informazioni sulle attitudini dei clienti, supportano la costruzione di nuovi cluster, concedendo la possibilità di ricompensare gli utenti più attivi per la loro fedeltà.
  • Stimolare. La competizione motiva: la possibilità di raggiungere un obiettivo in maniera divertente aumenta il senso di appagamento dei consumatori.
  • Brand perception. L’opportunità di instaurare un rapporto diretto con il brand ed essere premiati per la propria fedeltà migliora la percezione della marca da parte dei consumatori, soddisfatti dalle attenzioni ricevute.

Se si considera, poi, che, secondo Statista, il mercato della gamification è destinato a valere 12 miliardi nel 2021, si direbbe che sia giunta l’ora per le aziende di ripensare alle proprie strategie di loyalty.

Nei prossimi tempi i programmi di loyalty che si dimostreranno più efficaci saranno quelli in grado di integrare al proprio interno la gamification e concentrarsi sul coinvolgere realmente i clienti, piuttosto che sull’ottenere esclusivamente transazioni.

In fondo, ogni acquisto non dovrebbe rappresentare altro se non la volontà da parte del consumatore di scegliere ripetutamente e consapevolmente un marchio, al di là dei soli incentivi promozionali.

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