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Decoding Behavior Driving Loyalty

A cura di Advice Group

La loyalty oggi ha un nuovo volto e abbraccia la relazione col consumatore e con il trade a 360 gradi. Parleremo di engagement, fedeltà, gamification… ma soprattutto di dati comportamentali e di come imparare a usarli (meglio).

26/04/2021
di Fulvio Furbatto, Ceo e Founder di Advice Group

I club hanno imparato a mettere i tifosi al centro del proprio mondo?

Lo stop delle competizioni sportive e la riapertura degli stadi senza pubblico ha generato una corsa sfrenata dei Club alla digitalizzazione della relazione con i propri tifosi. Spesso, però, senza una vera strategia di valorizzazione della relazione in ottica data-monetization

L’impatto del Covid nel mondo dello sport ha fatto emergere quanto fosse limitata la strategia di fan engagement dei club sportivi.

Quando i principali introiti delle società sono venuti a mancare, parzialmente come nel caso dei diritti tv e degli accordi di sponsorship annessi, o totalmente, come nel caso della vendita dei biglietti delle partite, i club si sono trovati costretti a rivedere la propria strategia di relazione e interazione, cercando soluzioni digitali innovative che li aiutassero a mantenere il contatto con il proprio pubblico.

Molte società, dunque, hanno investito nell’apertura di nuovi canali per interagire con i propri fan: dalle app agli e-commerce, passando dai nuovi social come Tik Tok. Hanno inoltre iniziato a valutare attività di ingaggio digitale al di là dei momenti legati al match day, scoprendo improvvisamente che i propri tifosi sono tali in ogni momento della giornata, 7/7 e H24. Questa consapevolezza ha portato a una corsa disordinata verso la dotazione di nuovi strumenti senza essere accompagnata da una profonda riflessione sulla strategia da attuare per coinvolgere in modo valoriale i propri tifosi e metterli effettivamente al centro delle attenzioni della squadra.

Un esempio concreto sono le molteplici app in cui molti club hanno recentemente investito. Strumenti dalla UX impeccabile e a volte con e-commerce integrato che, però, in molti casi, risultano essere un mero duplicato del sito istituzionale, senza alcuna strategia di interazione continuativa e challenging con il tifoso.

Cosa manca allora per costruire una vera strategia di fan engagement?

Una strategia di fan engagement continuativa non può che basarsi su percorsi di gamification strutturati e integrati tra i vari touchpoint del Club. Anche attività apparentemente tattiche come contest, azioni di caring, quiz, survey o l’utilizzo di filtri personalizzati per i social, se inserite all'interno di una strategia data-driven risulteranno determinanti nella creazione di una relazione valoriale e bidirezionale con i fan.

La strategia deve, però, essere supportata da una tecnologia che permetta di mappare e analizzare i comportamenti digitali dell’utente al fine di riservargli customer journey personalizzate, comunicazioni 1to1 mirate, occasioni esclusive nello shop, contenuti inediti, vantaggi inaspettati, ecc. Dunque, una strategia finalizzata alla creazione di un ecosistema, all’interno del quale far sentire il singolo tifoso al centro delle attenzioni del club.

Un approccio simile consente di poter accedere ad analisi in tempo reale e cluster identity basate sui comportamenti e sulle attitudini degli utenti nell'interazione quotidiana con la squadra. Andare oltre la profilazione sociodemografica e le sole informazioni transazionali, siano esse legate al ticketing in evento piuttosto che al merchandising, significa favorire la costruzione di strategie di marketing mirate a vantaggio del tifoso e offre l’opportunità di coinvolgere sponsor e partner terzi in modo più profondo e valoriale, grazie a un’attenta lettura e analisi dei dati.

Adottare strategie di fan monetization è ormai imprescindibile: i club non possono più permettersi di ignorare queste dinamiche che permetterebbero di intercettare le giovani generazioni, sempre meno interessate alla sfera sportiva nel senso tradizionale del termine e molto più attratte dal mondo degli e-game.

Se i canali digitali sono solo una bella vetrina dove mettere in mostra eventuali successi senza lo scopo di creare una partecipazione attiva dei fan, sarà sempre più difficile intercettare la loro attenzione e competere con altri player, che hanno già messo in campo strategie per coinvolgere nuove generazioni di appassionati.

In tal senso, è significativa una dichiarazione rilasciata nel 2019 dal Ceo del Liverpool, Peter Moore: “Dal mio punto di vista l’avversario più pericoloso non è il Manchester City di Guardiola, ma Fortnite, il videogioco. Cosa c’entra Fortnite? Entrambi competiamo per il tempo dei giovani, per la loro attenzione”.

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