Una cosa è certa: sempre più aziende scelgono di investire in influencer marketing.
È ormai assodato che per obiettivi quali awareness e consideration, pochi strumenti possano competere, in termini di efficacia, con l’influencer marketing. Ma la notorietà di un brand, un prodotto o un servizio rappresenta solo il primo step di un funnel sempre più strutturato.
Per quanto affermare che ogni media ha le sue specifiche finalità di comunicazione possa sembrare scontato, nei fatti non lo è soprattutto per le campagne che hanno come protagonisti gli influencer. Comprendere dove questi si collocano nelle strategie di comunicazione dei brand è un tassello fondamentale per poter sfruttare appieno l’efficacia di questo asset.
In una logica di estrema ottimizzazione dei budget, l’input è sempre quello di monetizzare, nell’immediato, ogni azione di marketing. Questo è corretto, ma il concetto di “immediatezza” rientra solo in una visione meccanica dell’acquisto e non come frutto, più realisticamente, di un percorso.
Quando raccogliamo feedback di non totale soddisfazione da parte di aziende che si sono approcciate all’influencer marketing, uno degli elementi che accomuna le loro campagne è la modalità di attivazione degli influencer.
L’influencer è colui che è riuscito a crearsi un’audience, raccontando e raccontandosi: non ci sarebbero influencer senza storytelling e, probabilmente, i social network stessi non riscontrerebbero così grande successo.
Cosa si aspettano i follower dagli influencer?
Una recente survey promossa dall’OIM – Osservatorio Influencer Marketing e condotta da Ipsos su un panel di oltre 500 consumatori/follower, ha evidenziato che il 62% degli intervistati si aspetta che gli influencer condividano contenuti di intrattenimento. Ma è molto rilevante anche la percentuale, 38%, che chiede agli influencer di consigliare, raccontare e recensire prodotti e servizi.
In una società e in un mercato molto complessi, saper ascoltare, oltre ad assumere sempre più valore, diventa anche una grande opportunità.
Essere “marketing oriented” è quindi oggi una necessità ancor prima di una scelta. Le strategie delle aziende non possono non tenere conto di ciò che vogliono i consumatori, sempre più identificabili in community.
La risposta alle domande di molte aziende ci viene, quindi, fornita dai consumatori stessi: gli influencer sono un ottimo asset di comunicazione, ma solo se la presenza di un prodotto non ostacola ma, anzi, diventa espediente per uno storytelling in grado di rendere interessante il contenuto.
Relegare le campagne pubblicitarie degli influencer al solo product placement pone un limite alla capacità creativa dei content creator oltre che al potenziale dei social network stessi.
Ogni influencer stringe una sorta di accordo con i propri follower e questo si basa su due concetti semplici, ma fondamentali: fiducia e coerenza. Ogni contenuto che verrà percepito come una “interruzione” al loro abituale storytelling, metterà a rischio anche questo accordo e questo non si pone come una minaccia per il solo influencer ma soprattutto per l’azienda/prodotto protagonista di questo contenuto.
Spingere all’azione gli utenti
La ricerca dell’OIM ci restituisce un altro dato molto rilevante: ovvero che il 52% dei follower ha confermato di aver eseguito almeno una azione proposta da un influencer.
La capacità di attivare degli influencer è un valore aggiunto innegabile e sul quale è doveroso porre grande attenzione quando si valutano iniziative che abbiano come protagonisti gli influencer.
Se l’aver attivato le community per fare una ricetta (61%) o un allenamento (49%) durante il periodo di lockdown non costituiscono percentuali così sorprendenti, il fatto che il 33%, di coloro che si sono attivati, abbia fatto una donazione non fa altro che confermare fino a che punto sia arrivato questo livello di fiducia.
Le aziende hanno oggi una grande opportunità ovvero quella di instaurare un dialogo con community che ancora non gli appartengono, ma che inizieranno comunque ad ascoltarli attraverso coloro che questa attenzione se la sono conquistata, quotidianamente, con i loro contenuti e il loro storytelling.