Siamo la società che segue un programma televisivo in diretta tramite le informazioni che gli utenti pubblicano con un hashtag su Twitter, che vede un influencer vincere un reality televisivo, che sceglie dove andare in vacanza non tramite l’agenzia viaggi, ma grazie ai consigli di un travel blogger e via dicendo.
Uno dei concetti più discussi degli ultimi anni è quello della disintermediazione, ossia il fenomeno per il quale i tradizionali canali di distribuzione e vendita di un prodotto/servizio vengono scavalcati grazie all’utilizzo dei social media.
Superata la fase in cui la comunicazione era a due vie, e gli attori erano azienda e consumatore oppure azienda e giornalisti, oggi il numero di player protagonisti in campo è cresciuto ed è stata scardinata la gerarchia dei mezzi che attribuiva autorevolezza alle fonti tradizionali.
Viviamo in un contesto sociale di “disintermediazione digitale” che ha accorciato le distanze tra gli attori coinvolti e in cui sono numerosi i soggetti che possono determinare o meno il successo di un prodotto.
Ai mezzi di comunicazione di massa a cui siamo stati abituati fino agli anni duemila - e che plasmavano l’immaginario collettivo -, oggi si sono affiancati i media digitali: gli influencer e i rispettivi follower ricoprono infatti un ruolo centrale in questo scenario, ma è anche l’azienda a diventare essa stessa un media generando autonomamente interazioni ed engagement grazie alla possibilità di raccontarsi attraverso il proprio sito, il blog e i social network proprietari.
Oggi le persone possono “personalizzare il proprio utilizzo dei media” contribuendo a una frammentazione e desincronizzazione dei palinsesti tradizionali.
Non solo, oggi è possibile essere allo stesso tempo un media (influencer, blogger), un produttore di contenuti e conoscenza, un fruitore e anche un contenuto. In questo contesto il concetto di opinion leader si è naturalmente evoluto.
Fino a vent’anni fa i personaggi più famosi e imitati erano le star della televisione e del cinema, mentre oggi è, tra le altre cose, il numero di follower a determinare il grado di influenza di un talento.
Sono gli utenti stessi in questa era digitale a influenzare le scelte, dall’acquisto di un prodotto a una causa benefica. Per dirla in breve, “fanno marketing tra di loro” e vendono la propria immagine in cambio di sponsorizzazioni tramite un contatto diretto con le aziende, assumendo così il ruolo, come detto in precedenza, di new media, ma rimanendo allo stesso tempo anche fruitori o produttori di contenuti.
I social network, come sappiamo, permettono a chiunque di comunicare ai follower la propria opinione e di poter diventare influenti in una determinata nicchia di mercato. Quello che a noi interessa in questo contesto è porre l’accento sul fatto che questo potere non è determinato da un’istituzione, come lo era per i giornalisti, ma è la stessa fan-base a decretarlo, cliccando il tasto “follow” e “like”.
Stando ai dati del digest settimanale di Data Media Hub, tra il 2014 e il 2019 la stampa – cartacea e on line – ha ceduto quote di mercato a vantaggio dei social media.
Il motivo è facilmente spiegabile, basti pensare che la reach di una singola Instagram Story di un talent può superare quella di un editore e che oggi sono la rete e la community a riconoscere ad un influencer doti e competenze.
La democratizzazione digitale ha quindi portato a una società senza intermediari: quali sono gli effetti?
Il primo riguarda i mutamenti relativi alle modalità di fruizione delle informazioni, mentre il secondo fa riferimento all’approccio che le aziende hanno adottato nei confronti dei diversi target - sempre più frammentati - a cui si rivolgono.
È innegabile che la disintermediazione ha creato maggiori opportunità e ha dato più potere all’utente, ma siamo forse arrivati a un punto in cui sarebbe necessario ripensare in chiave attuale i filtri degli intermediari?