Per vent'anni chi cercava un prodotto, un servizio o un consiglio online partiva da Google. Oggi una parte di quelle ricerche comincia altrove. Uno studio dell'Università Bocconi su oltre 45.000 famiglie americane ha rilevato che, dopo aver avuto accesso alla ricerca web di ChatGPT, le persone hanno ridotto le query sui motori tradizionali di circa il 9%, fino al 17% dopo venti settimane, soprattutto per le ricerche informative. Non è un abbandono di Google, ma un travaso graduale delle domande di approfondimento e di confronto. E dove si spostano le domande, prima o poi arriva la pubblicità. Dal 24 agosto la pubblicità su ChatGPT è attiva anche in Italia, e dal 31 agosto qualsiasi azienda può acquistarla in autonomia tramite l'Ads Manager di OpenAI.
In Mads abbiamo iniziato a sperimentare la piattaforma fin dal giorno del rilascio, aprendo account per i clienti con obiettivi di lead generation ed e-commerce, quelli che oggi ci sembrano più adatti al canale. Più che una guida, ne esce una lista di domande: alcune hanno già una risposta, molte no.
Un miliardo in duecento giorni: cosa misura davvero
Il numero che ha accompagnato l'apertura europea è notevole. OpenAI ha dichiarato che ChatGPT Ads ha raggiunto un miliardo di dollari di ricavi annualizzati in meno di duecento giorni dai primi test negli Stati Uniti, con decine di migliaia di inserzionisti e una presenza in oltre quaranta Paesi. Google e Meta, a confronto, hanno impiegato anni per arrivare a una scala simile.
Ma un run rate è il fatturato di un mese proiettato su dodici: fotografa la velocità con cui gli inserzionisti stanno investendo, ed è il segnale di un interesse forte. Quanto il canale possa rendere, invece, è ancora da misurare caso per caso. Ed è da qui che conviene partire: con curiosità e con metodo.
Come funziona, in breve
Gli annunci compaiono sotto le risposte di ChatGPT, separati ed etichettati come sponsorizzati, solo agli utenti dei piani gratuito e Go: chi ha un abbonamento Plus o Pro non li vede. Gli annunci si possono acquistare a CPM, a CPC o, per obiettivi di conversione, in oCPC. La misurazione passa da un pixel sul sito e da una Conversions API lato server, e sono già disponibili custom audience da liste di clienti e campagne da feed prodotto per l'e-commerce.
La differenza sostanziale rispetto al search sta nel targeting. Non si comprano keyword, ma si scrivono context hints: descrizioni in linguaggio naturale di cosa offre il prodotto, a chi serve e in quali situazioni può essere utile. È il sistema a decidere in quali conversazioni l'annuncio è pertinente. La funzione dei context hints è opzionale: si può anche scegliere di affidare interamente il targeting all'algoritmo.
Cosa stiamo comprando, esattamente?
È la domanda che ci facciamo più spesso guardando i nostri account. Il reporting di ChatGPT Ads restituisce i KPI principali di campagna, ma manca ciò che, ad esempio, chi fa search considera irrinunciabile: un equivalente del search terms report, o comunque un modo per capire quale conversazione abbia innescato la pubblicazione di un annuncio.
Nella pratica significa che possiamo osservare quanti click arrivano e quanti convertono, ma non possiamo ancora sapere se l'annuncio è comparso nel contesto per cui l'avevamo pensato. Non possiamo nemmeno capire quali context hints funzionano meglio e perché, né escludere i contesti che portano traffico inutile, a meno di sperimentare soluzioni che rischiano di mettere le campagne in auto-concorrenza.
Per chi ha costruito per anni la propria disciplina sulle negative keyword e sull'analisi delle query, sembra un passo indietro notevole: si ottimizza sui risultati senza vedere le cause. Per questo, nei nostri account, la misurazione non si ferma a ciò che restituisce la piattaforma. Affianchiamo al pixel la Conversions API lato server, usiamo parametri UTM dedicati per seguire il traffico in analytics e confrontiamo qualità e costo delle conversioni con quelli degli altri canali del media mix. È un monitoraggio costruito ad hoc, che oggi supplisce a ciò che il reporting nativo non offre ancora.
Quanto è grande davvero l'audience?
OpenAI parla di oltre un miliardo di utenti settimanali. Ma gli annunci raggiungono solo una parte di loro, e la società non ha reso noto quanti siano sui piani gratuiti e quanti su quelli a pagamento. La reach potenziale di ChatGPT e la sua reach pubblicitaria sono due numeri diversi, e oggi conosciamo solo il primo.
C'è poi un tema tutto europeo. Per rispettare le regole sul consenso, in Europa gli annunci sono partiti con la personalizzazione disattivata di default. È una scelta corretta dal punto di vista della tutela degli utenti, ma solleva una domanda pratica: il canale che stiamo testando in Italia è lo stesso che negli Stati Uniti sta producendo quel miliardo, o una sua versione con meno leve a disposizione? I benchmark americani, ammesso che arrivino, potrebbero non valere qui.
Pubblicità e risposte: quanto regge il confine?
OpenAI ha costruito la propria offerta su un principio preciso: gli annunci non influenzano le risposte, e gli inserzionisti non vedono le conversazioni degli utenti. Oggi il confine è visibile, perché l'annuncio sta sotto la risposta, ben separato. La direzione di sviluppo, però, lo rende più sottile. Negli Stati Uniti sono in test gli Sponsored Agents, con cui l'utente, dopo il click, può conversare direttamente con il brand, e OpenAI ha annunciato nuove forme di interazione più native tra aziende e consumatori.
Più l'annuncio somiglia a una conversazione, più sarà difficile per l'utente distinguere il consiglio dalla promozione. E la pressione economica va in una direzione sola: secondo quanto riportato da Axios, OpenAI ha indicato agli investitori obiettivi di 2,5 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari quest'anno e di 100 miliardi entro il 2030.
Per i brand non è una questione astratta. Se la fiducia degli utenti nelle risposte si incrina, si incrina anche il valore di essere presenti in quell'ambiente, a pagamento o meno.
Advertising e GEO: due budget, una strategia
C'è infine un punto che tocca da vicino i temi di questa rubrica. Comprare annunci su ChatGPT non aiuta a comparire nelle sue risposte: le due cose sono chiaramente separate per scelta di OpenAI. Un brand che vuole presidiare gli ambienti conversazionali deve quindi lavorare su due fronti distinti. Da una parte c'è la presenza organica nelle risposte, che si costruisce con la GEO e si misura con il monitoraggio di cui abbiamo parlato nell'ultimo appuntamento. Dall'altra c'è lo spazio a pagamento accanto alle risposte, che si compra e si ottimizza come un canale media.
Trattarli come separati sarebbe un errore. Il monitoraggio della visibilità AI dice in quali conversazioni il brand è assente o descritto male, e quelle conversazioni sono candidate naturali per i context hints. In Masai, la divisione di Mads dedicata al Generative Marketing, stiamo lavorando proprio su questo raccordo.
Chi testa per primo, impara per primo
Non crediamo che la risposta giusta sia aspettare: gli standard non sono ancora consolidati, e chi impara ora a usare il canale avrà un vantaggio quando lo saranno. Per questo in Mads abbiamo scelto di esserci dal primo giorno, applicando a ChatGPT Ads lo stesso metodo che usiamo su ogni nuova piattaforma: budget circoscritti, un tracking solido con pixel e Conversions API configurati prima di partire, criteri di successo definiti in anticipo e un confronto costante con gli altri canali del media mix.
È un approccio che sta pagando. Pur con i limiti di visibilità che abbiamo descritto, sui KPI che la piattaforma e i nostri sistemi di misurazione ci permettono di osservare, le prime campagne per i clienti di lead generation ed e-commerce stanno restituendo risultati positivi. Le domande aperte restano, a partire dalla più semplice: dove è comparso il nostro annuncio, e perché. Ma affrontarle sul campo, con dati alla mano, è molto diverso dal farlo in astratto.
È questo il vantaggio di chi si muove per primo: arrivare al momento in cui il canale sarà maturo sapendo già cosa funziona, per chi e a quali condizioni. Per le aziende che stanno valutando se e come portare ChatGPT Ads nel proprio media mix, il team di Mads e Masai è a disposizione per costruire insieme un primo test, misurabile fin dal primo giorno.