La maggior parte degli editori si troverebbe d’accordo sul fatto che l’ad-blocker di Google svolga una funzione positiva per l’esperienza digitale: restringendo l’uso dei formati pubblicitari intrusivi, il filtro all’interno del browser consente alle audience di usufruire dei contenuti in maniera ottimale. È anche vero che l’integrazione del servizio renderà più difficoltosa la monetizzazione, specialmente per gli editori che si ritrovano a metà della cosiddetta “coda lunga”.
Nonostante l’unicità dei loro contenuti e le audience altamente fidelizzate dei siti settoriali e di nicchia permettano a questi di offrirsi sia agli inserzionisti che sono alla ricerca di un segmento di target preciso sia a brand più grandi, a volte questi editori non rientrano nelle policy o criteri delle piattaforme pubblicitarie che offrono formati meno intrusivi.
Ovviamente gli editori che si ritrovano a metà della “coda lunga” devono trovare un modo per offrire contenuti pubblicitari non intrusivi che siano in linea con le nuove restrizioni e nello stesso tempo permettano loro di monetizzare i propri siti web.
Ma cosa possono fare quindi? Qui tre passi fondamentali che gli editori dovrebbero compiere:
1. Utilizzare contenuti pubblicitari che siano correlati al loro ambiente editoriale
Le aspettative dei consumatori dei media di qualità sono cresciute e questi sono sempre più attenti a notare laddove i contenuti pubblicitari non incontrano i loro standard.
Solo in Italia viene stimato che il 22% degli utenti ha installato dei software di ad-blocking.
Mentre molti consumatori hanno perso la pazienza con formati che catturano l’attenzione come pop-ups o banner, molti rispondono invece positivamente ai formati a fondo pagina che risultano complementari rispetto al contenuto per il quale mostrano interesse, come i formati nativi. Dal design creato appositamente per incontrare lo spazio del sito web nel quale vengono collocati, gli annunci nativi si inseriscono immediatamente nello stile e tra i contenuti delle pagine all’interno delle quali vengono mostrati. Facendo ciò distribuiscono contenuti ad hoc ed esperienze pubblicitarie non invasive che producono ottimi risultati. Alcuni studi hanno mostrato che
il click-through rate (CTR) dei contenuti pubblicitari nativi ottiene delle performance migliori rispetto ai formati display tradizionali, particolarmente per i device mobile, raggiungendo un CTR fino a 0,38%, contro un 0,08% registrato dagli altri tipi di formati pubblicitari. Non ci si meraviglia se è stato calcolato che il native attirerà nel mercato statunitense il 74% dei ricavi pubblicitari entro i prossimi tre anni.
Quindi per gli editori medi in cerca di formati che permettano loro di aumentare gli introiti pubblicitari e l’engagement della loro audience, sembra che il native advertising sia la scelta ideale. Almeno nella misura in cui i formati nativi si collocano nel giusto mezzo tra i contenuti editoriali e non. I consumatori potrebbero volere contenuti pubblicitari in linea con le loro aspettative ma
la fiducia, la risposta emotiva e l’influenza sono ancora maggiori se le attività pubblicitarie sono trasparenti come questa ricerca della BBC dimostra.
2. Implementare strumenti on demand
Selezionare un formato effettivo è un ottimo inizio, ma
per ottenere il maggior valore possibile dalla propria inventory gli editori devono renderla disponibile a un ventaglio di buyers tramite l'utilizzo di diverse tecnologie, come il programmatic. Questo significa implementare e provare a divincolarsi tra complessi e intricati strumenti?
Negli ultimi anni, l’ecosistema digitale ha visto il sorgere di una innovazione che ha dato al business tutti i benefici della tecnologia più avanzata grazie a
sistemi come platform as a service (PaaS). Fondamentalmente i sistemi PaaS funzionano come un set di strumenti on demand centralizzato al quale le aziende possono avere accesso quando hanno necessità di alcuni servizi. Questa flessibilità e facilità di accesso ha reso le PaaS popolari nel business; secondo i dati più recenti il 21% delle imprese UE stanno utilizzando servizi computing che si appoggiano a una tecnologia in cloud.
Dalla prospettiva degli editori, il sistema PaaS presenta una significativa opportunità per far crescere i propri volumi e reach delle operazioni di monetizzazione, indipendentemente dal livello di know how tecnologico che detengono. Per esempio, collegandosi con una piattaforma in programmatic self-service, potrebbero rapidamente vendere spazi pubblicitari e offrire la possibilità di campagne con dei target data-driven di valore per i buyers, e quindi sostenere un flusso costante di entrate pubblicitarie. È inoltre importante notare la capacità delle piattaforme PaaS di essere varie: alcune offrono anche solo servizi base, con formati e opzioni di ottimizzazione limitati. Per trarre i maggiori ricavi dalle piattaforme in self-service gli editori devono assicurarsi che l’offerta che scelgono sia personalizzabile e offra un’ampia gamma di servizi.
3. Costruire un stack tecnologico conveniente
I giganti nel mondo dei media hanno miliardi di dollari di budget a loro disposizione, ma
per la maggior parte delle aziende è necessario raggiungere i migliori risultati nel modo più economico possibile. Di conseguenza il bisogno di ridurre i costi è spesso visto dai piccoli e medi editori come un fattore che non gli permetterebbe di implementare tecnologie apparentemente costose. Anche in questo caso le piattaforme possono essere una soluzione ideale.
Inoltre, per ridurre ulteriori pressioni per il management interno, le piattaforme self-service in programmatic si presentano con una offerta economica ragionevole. Questo è possibile in quanto la mancanza di un’integrazione completa significa un setting che richiede meno risorse e ogni eventuale aggiustamento o intervento viene svolto dai venditori della piattaforma, evitando così costosi consulenti IT.
E questo non è l’unico benefit nella scelta di optare per una tecnologia self-service economicamente accessibile: in quanto create per soddisfare le richieste di diverse aziende, queste piattaforme sono solitamente libere dalla richieste di volumi minimi di traffico imposti solitamente da strumenti che si rivolgono a grandi player. Quindi gli editori e metà della coda lunga, con un limitato ma affezionato pubblico di utenti, possono sfruttare un più ampio range di formati e buyer.
In quanto l’ambiente digitale diventa sempre più complicato, è facile constatare perché gli editori che occupano posizioni più di nicchia sono nervosi rispetto a una monetizzazione basata sui contenuti pubblicitari. Grazie però al progresso tecnologico non hanno più ragioni di esserlo. Non solo hanno a disposizione formati come il native che rendono possibile la presenza di pubblicità non intrusive, ideali sia per il pubblico che gli inserzionisti, ma anche soluzioni Paas accessibili che possono essere usate per ottenere i benefici del programmatic. Pertanto,
a patto di editori che assicurano dei contenuti pubblicitari riconoscibili, non c'è ragione per cui non possano raccogliere i frutti di una pubblicità online efficiente e di forte impatto.