Stefano Cioffi, Webank: «Con il Programmatic possibile coniugare personalizzazione ed ampiezza della reach»
Il responsabile commerciale e marketing del canale digitale della Banca Popolare di Milano descrive l'approccio e la strategia adottati nei confronti dell'acquisto automatizzato, individuando allo stesso tempo la principale sfida affrontata (con successo) dall'azienda: la costituzione di un team interno dedicato
Un approccio tutto data-driven quello di Webank, il canale digitale della Banca Popolare di Milano. Che dimostra di saper utilizzare con abilmente gli strumenti più sofisticati ora a disposizione delle aziende per fare marketing online. Solide relazioni con i media, focus sui dati e attenzione alla sicurezza sono solo alcuni dei pilastri su cui si fonda la sua strategia di pubblicità programmatica, messa in campo a trecentosessanta gradi per raggiungere un obiettivo: diventare una banca multicanale integrata, evoluzione fondamentale per restare competitivi in un mercato sempre più competitivo come quello dei servizi finanziari in rete. Ne abbiamo parlato con Stefano Cioffi, Responsabile Commerciale e Marketing di Webank. Qual è l’approccio del suo team al marketing digitale? Per Webank il digitale non rappresenta soltanto il canale privilegiato di comunicazione, finalizzato cioè a sostenere notorietà, considerazione e posizionamento della Marca, ma anche e soprattutto il primario canale di acquisizione prospect e di relazione con la base cliente già acquisita. Pertanto tutta l’attività promozionale è da ritenersi centrale nella strategia di sviluppo di Webank, specie in un mercato affollato e competitivo come quello bancario. In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic? L’approccio di Webank al programmatic advertising è basato su 5 principi cardine:
- Partnership media forti: abbiamo costruito relazioni di business forti sia con le principali concessionarie di pubblicità ed i più rilevanti editori italiani, sia partnership con i grandi player internazionali al fine di ottenere piena visibilità sulle audience più qualitative del mercato;
- Centralità del dato: il Programmatic buying è uno straordinario strumento di efficienza che esprime massimo potenziale quando abbinato a sistemi di Data-Management. Noi utilizziamo un sistema di data fusion che combina dati di 1°, 2° e 3° parte in grado di fornire una straordinaria intelligence alle campagne in termini di profilazione;
- Trasparenza: il programmatic nella nostra visione non ha natura di black-box. Abbiamo piena visibilità sui dettagli delle pianificazioni in termini di editori coinvolti, con spaccato sino al singolo dominio o URL, nonché delle opzioni di targeting selezionate per ciascuno di essi;
- Controllo e sicurezza: a tutte le campagne applichiamo stringenti policies di black/white listing a livello di siti ed utilizziamo i sistemi anti-fraud attualmente più avanzati;
- Valutazione dei risultati: tutte le campagne in Programmatic sono puntualmente pre-valutate e misurate on-going in termini di KPIs metrici al fine di verificarne costantemente l’efficacia.
- Il segment-of-one: ossia la capacità di utilizzare il programmatico su base dato (mediante l’approccio di data fusion succitato) per creare una molteplicità di micro-segmenti di audience da colpire con messaggi che spiegano un’offerta di prodotti e/o servizi bancari estremamente personalizzati. Non crediamo più di poter crescere in un mercato così competitivo mediante grandi campagne nazionali che comunichino lo stesso messaggio e lo stesso prodotto su un target socio-demografico allargato. In questo senso, grazie al programmatico su base dato, il digitale si trasforma da mezzo di comunicazione di massa ad elevata dispersione a strumento di precisione come il direct marketing ma con i volumi di audience del mass media. Una vera rivoluzione.
- Il native advertising: ovvero la capacità di passare dal modello di comunicazione tradizionale, che nel mercato bancario vedeva al centro la comunicazione urbi et orbi dell’offerta di prodotto (ad es. un tasso di remunerazione delle liquidità), ad un modello di distribuzione del contenuto come elemento per diventare realmente rilevanti per i nostri potenziali clienti. Per questa ragione l’anno scorso abbiamo integrato all’interno del nostro website un magazine ricco di contenuti di approfondimento sul mondo bancario e finanziario. L’intento è quello di avvicinare i risparmiatori fornendo loro una risposta pragmatica ai propri bisogni più razionali: previdenza, investimento, risparmio etc… Questi contenuti sono oggetti di costante promozione ed amplificazione, con strumenti di native e social adv, in particolare su mobile, cui è assegnato un budget che definirei rilevante. Credo di poter affermare che questa strategia stia decisamente pagando.