L' anno in corso sarà segnato dalla spinta alla trasparenza nell'esecuzione delle campagne pubblicitarie e nella loro misurazione, nonché dalla collaborazione del settore per il miglioramento dell'ecosistema digitale. Si prevede un anno di consolidamento dei canali emergenti, in particolare della Connected TV (CTV). Inoltre, focus sulla Consumer Attention. Rimanere al passo con questi importanti trend nel resto del 2023 è più importante che mai, poiché i brand stanno valutando come investire nel modo più efficiente possibile nei media digitali per raggiungere la propria audience di riferimento. Vediamo di seguito queste tendenze nel dettaglio.
1. Consumer attention, contextual e programmatic
In considerazione dell'attuale situazione economica, per i brand è diventato più urgente che mai massimizzare ogni euro investito nei media. Per raggiungere questo obiettivo, i brand devono affrontare la sfida di misurare l'attenzione dei consumatori. A tal fine, è molto importante che il settore si sforzi di dare una chiara definizione di 'attention' che determini la portata e il successo delle campagne e che sia accettata dall'intero settore. Oltre a questo, il 2023 sarà l'anno del passaggio dal tradizionale modello di acquisto a CPM (cost per thousand impressions) a un modello di acquisto a qCPM (quality per thousand impressions) che conta solo le impression che raggiungono una soglia di qualità nei media digitali determinata dall'acquirente. In questo modo, il ROAS (Return on Ad Spend) delle campagne può essere misurato correttamente.
D'altra parte, va notato che la scomparsa dei cookie sta accelerando la corsa di inserzionisti ed editori a sfruttare i dati di prima parte e le soluzioni di pubblicità contestuale. Nel caso della pubblicità contestuale, questa soluzione permette di analizzare il contenuto di una pagina e di determinare se corrisponde ai parametri dell'annuncio da erogare. Inoltre, aiuta a ottenere i migliori risultati e ad aumentare l'intenzione di acquisto dei consumatori del 14%. È importante notare che la spesa per la pubblicità contestuale raggiungerà, a livello globale, i 376,2 miliardi di dollari nel 2027, secondo Statista.
Per quanto riguarda il programmatic buying, entro il 2026, sempre secondo Statista, si prevede che raggiungerà i 725 miliardi di dollari. Se consideriamo l'ottimizzazione degli investimenti in questo ambiente, ci sono ancora alcune sfide. Tra queste, garantire che le campagne trovino un equilibrio tra contesto, personalizzazione, trasparenza e privacy in un mondo senza cookie. Allo stesso tempo, garantire che gli annunci siano visti da persone reali in ambienti sicuri per il brand, ben lontani ad esempio da argomenti legati alla disinformazione o all'incitamento all'odio.
2. Canali emergenti
Oltre a catturare l'attenzione dei consumatori, è di grande importanza per i brand determinare in quale canale operare. In questo senso, sono state introdotte da tempo soluzioni in programmatic nei canali emergenti; la domanda per CTV, audio e gaming continua ad aumentare. È quindi importante che gli editori vedano in questi canali, in cui chiedono trasparenza, delle opportunità per i propri inserzionisti. Una condizione per questo è che questi canali abbiano gli stessi strumenti di brand safety e suitability, come il resto della pubblicità digitale.
Per quanto riguarda la CTV, gli ultimi due anni hanno visto un aumento nell’uso di questo canale. In un nostro recente studio - 2023 Industry Pulse - che fornisce i trend chiave, è stato rilevato che per il 66% degli esperti dei media digitali nel 2023 gli investimenti pubblicitari continueranno a spostarsi dalla TV tradizionale alla CTV. Inoltre, sono cresciuti anche gli abbonamenti alle piattaforme di streaming. Tuttavia, l'attuale situazione economica sta portando molti utenti a preferire l'AVOD (Advertising-based Video on Demand).
Se consideriamo che l'inventory video su CTV non è ancora matura, quest'anno si prevede un'accelerazione della tecnologia pubblicitaria, attraverso la classificazione multimediale frame-by-frame di volti, oggetti e loghi negli annunci. Così come il riconoscimento vocale e dei caratteri (OCR). Grazie a questa tecnologia, gli inserzionisti avranno un targeting del proprio pubblico più efficace e i consumatori potranno godere di un'esperienza migliore e più personalizzata. Ciò aumenta fino all'80% la probabilità che gli utenti prestino attenzione agli annunci se il contenuto corrisponde al loro stile di vita e alle loro opinioni.
Il gaming conta 3 miliardi di giocatori in tutto il mondo. Si prevede che questo mercato crescerà da 198,40 miliardi di dollari nel 2021 a 339,95 miliardi di dollari nel 2027. Quest'anno si assisterà a un ulteriore aumento del gaming e degli investimenti su questo canale. Tuttavia, in questo canale, gli inserzionisti dovranno affrontare sfide molto simili a quelle della CTV e dell'audio. Queste richiederanno l'implementazione di tecnologie di verifica per aumentare la fiducia e la trasparenza degli investimenti nelle campagne. Inoltre, qualcosa di simile accadrà nel Metaverso.
Per quanto riguarda il digital audio, tra il 2022 e il 2027, secondo Statista, la spesa in questo formato dovrebbe registrare un tasso di crescita annuale del 9,15%, che si tradurrà in un volume di mercato di 11,85 miliardi di dollari nel 2027. Per gli inserzionisti si tratta di un formato che presenta chiari vantaggi, perché offre alti livelli di concentrazione dei consumatori. Inoltre, tra gli esperti del settore, il 54% indica questo canale come il proprio target principale per il 2023, anche se sarà necessario lavorare ulteriormente per migliorare la trasparenza nella misurazione delle campagne.
Questi tre canali emergenti hanno il vantaggio di consentire ai brand di raggiungere il proprio pubblico target in ambienti molto attraenti e con la possibilità di utilizzare formati unici, che vanno da annunci con durata flessibile a proposte più interattive. Inoltre, consentono una potente segmentazione contestuale per genere, tema o ambiente di gioco.
3. Misurazione delle campagne
Nel 2023, tenendo in considerazione il contesto economico, gli inserzionisti focalizzeranno i loro investimenti digitali sulle performance. Nel caso dei brand, questi ultimi hanno bisogno di avere gli strumenti per ottimizzare i loro budget. Per questo motivo presteranno maggiore attenzione alle soluzioni di programmatic buying, tenendo conto del criterio della disintermediazione, al fine di attrarre i consumatori. Tuttavia, solo gli inserzionisti che comprendono e sfruttano l'interazione tra media di qualità, contesto e ROI reale saranno in grado di gestire la situazione.
In linea con quanto detto sopra, quest'anno la sostenibilità sarà aggiunta all'elenco delle priorità di misurazione, poiché sta diventando sempre più importante per i consumatori. Inoltre, il settore offrirà risposte concrete alle richieste dei consumatori e lavorerà per garantire che la sostenibilità sia una componente del media planning, oltre a offrire soluzioni di trasparenza come il calcolatore di carbonio di Good-Loop, che traccia le emissioni di carbonio generate dalle campagne pubblicitarie digitali.
Per quanto riguarda l’ ottimizzazione dell'offerta, tenendo conto del fatto che i budget per gli acquisti via programmatic stanno aumentando, i buyer chiederanno maggiore qualità e trasparenza ai media, così come un maggiore accesso al programmatic buying porta a molteplici vie di accesso alla stessa inventory pubblicitaria e aumenta la complessità del processo. Per risolvere questo problema, la sfida consiste nell’ ottimizzare il percorso di fornitura - Supply Path Optimisation (SPO) - attraverso la razionalizzazione, che si tradurrà in un'inventory rilevante su cui gli acquirenti potranno identificare il canale più appropriato per fare offerte.
Tuttavia, dal momento che gli inserzionisti possono temere che le loro strategie di SPO possano pregiudicare il targeting del pubblico, la reach o la scala delle campagne, quest'anno si assisterà a un passaggio dalla semplice riduzione dei costi all'efficacia dei costi dell'inventory di qualità - Quality Path Optimisation (QPO). Con questa ottimizzazione, gli inserzionisti possono verificare la media quality con metriche di verifica e quantificare il costo delle campagne tenendo conto dell'impatto finanziario degli annunci bloccati e del costo dell'inventory di qualità.
In un contesto economico difficile come quello attuale, in cui i brand misurano i loro investimenti più che mai, la tecnologia è un grande alleato per ottimizzare le campagne digitali degli inserzionisti. Essa permette loro di migliorare la trasparenza e la qualità dell'intero processo d'acquisto, raggiungendo il target di riferimento nel modo più diretto ed economico possibile. Inoltre, la tecnologia aiuta a misurare in modo efficiente non solo i canali tradizionali ma anche quelli emergenti, che non saranno privi di sfide per il settore.