Posticipo della cookieless, un'opportunità per l'industry per estendere la portata dei test

I primi risultati della soluzione di Google per bloccare il tracciamento dei browser da parte di soggetti terzi sono arrivati. Attualmente, infatti, tre società lato acquisto – Google, Criteo e RTB House – stanno testando Fledge, acronimo per “first locally executed decision over groups experiment”, e parte di Privacy Sandbox, la suite di soluzioni cookieless di Google.

RTB House, in collaborazione con 17 editori tra cui Café Media, un fornitore americano di soluzioni di programmatic advertising, ha condotto in particolare dei test su Fledge da aprile al 15 settembre. Sono state testate funzioni di base, tra cui l’aggiunta e la rimozione di utenti dai gruppi di interesse durante le aste pubblicitarie, e l’erogazione agli utenti di impression pubblicitarie mentre venivano registrati click e conversioni.

Un sorprendente aspetto emerso è stata la mancanza di supporto da parte di ad server e SSP che non consentivano di sperimentare una completa integrazione in programmatic, ha commentato Lukasz Wlodarczyk, vp of programmatic ecosystem growth and innovation di RTB House. “Stando a uno dei colloqui con i nostri partner, la causa è stata una mancanza di chiarezza su come le integrazioni tra SSP e ad server degli editori possono lavorare all’interno dell’ambiente Fledge”, ha spiegato il manager.

Fledge consente l’erogazione di annunci che vengono targettizzati in maniera comportamentale attraverso attività che si svolgono all’interno del dispositivo e non in un server esterno, come invece avviene secondo l’attuale standard.

Durante i test, gli inserzionisti hanno potuto utilizzare dei server di loro scelta, registrando in conclusione un aumento del numero di impression. Se da un lato Google ha posticipato al 2024 il suo piano di cancellare i cookie di terze parti, d’altra parte ha bisogno di incentivare la partecipazione del mercato ai test di Fledge, spiega Wlodarczyk, altrimenti rischia che tutte le iniziative di Privacy Sandbox vengano ritardate.

Nonostante la questione delle SSP, editori come Café Media hanno trovato che la proposta di Fledge sia operativamente “molto semplice”, come ha dichiarato Paul Bannister, chief strategy officer at Café Media.

Leggi anche: GOOGLE: PARTITI I TEST DI PRIVACY SANDBOX CON MILIONI DI UTENTI. UFFICIALIZZATI I NOMI DEI PRIMI PARTNER

Con Chrome un nuovo livello di scalabilità per i test

Precedentemente, gli esperimenti di Privacy Sandbox di Google erano stati resi disponibili solo su una ristretta percentuale di utenti di Chrome, limitando i marketer a esperimenti di livello base, spiega Bannister. Fledge è invece stato ampiamente implementato nella versione principale di Chrome. “Una differenza a livello di scalabilità che ha davvero cambiato le cose”, ha aggiunto il manager.

Come parte del test, RTB House ha aggiunto e rimosso utenti mentre venivano condotte le aste pubblicitarie, includendo 1,2 milioni di utenti nei gruppi di interesse di Fledge su 225 Paesi.

Durante la sperimentazione, i partecipanti hanno utilizzato una reportistica “log-level”, all’interno della quale RTB House ha potuto usare tecniche specifiche per misurare impression e click.

Sebbene la maggior parte delle integrazioni con gli editori siano state completate tra giugno e luglio, è stato solo da agosto che il numero di impression di Fledge è aumentato rapidamente, con più di 6,5 milioni di impressioni pubblicitarie erogate ad agosto contro le quasi 213 mila di giugno.

Più di 7 milioni di impression sono state erogate durante i test, raggiungendo le aspettative sia di RTB House che di tutti gli editori.

“Il fatto [che si sia raggiunto quel numero] è positivo – ha commentato Bannister – perché prima che Chrome cambiasse il livello di scalabilità dei test, non penso che si sarebbe potuto raggiungere [quel livello] in un periodo di tempo abbastanza breve.”

Il targeting comportamentale amplia la sua portata

RTB House ha testato campagne composte da molteplici parti, tra cui il suo PLTD, che sta per product-level Turtledove (Two Uncorrelated Requests, Then Locally Executed Decision On Victory). Questo motore ha costruito delle raccomandazioni che suggerivano prodotti non precedentemente visti dagli utenti ma che potevano essere di loro gradimento, spiega Wlodarczyk. Ciò ha aumentato in maniera significativa la portata della pubblicità mirata e la capacità di creare gruppi di interesse. “Gruppi di interesse basati non sono sul comportamento dell’utente, ma anche su alcuni particolari articoli che l’utente ha visto su internet”, ha precisato il manager.

Idealmente, Fledge consente che le decisioni vengano prese all’interno di un singolo browser, ma per questi test iniziali Google ha permesso ai partecipanti di “utilizzare il proprio server”. Questo ha consentito a RTB House di usare il suo server per riportare ulteriori segnali utilizzabili in real-time bidding, “e spostare parte del processo computazionale sul server invece che farlo andare tutto sul dispositivo”, ha concluso Wlodarczyk.