Monetizzare il traffico consentless: ovvero come trasformare una sfida in un'opportunità

Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Alfonso Mariniello, Market Director Italy di Xandr, affronta il tema del traffico “consentless” o privo di identificativi, sempre più frequente in un mercato digitale in cui cresce l'attenzione alla privacy, fornendo consigli su come riuscire a monetizzarlo.

I cookie di terze parti e gli identificatori di dispositivi sono stati a lungo alla base del people based marketing, permettendo alle aziende di avere un targeting granulare e una misurazione accurata delle loro campagne pubblicitarie cross-channel. L’attenzione ai temi della privacy degli utenti ha fatto sì che tuttavia i regolamenti e le politiche dei principali browser siano stati rivisti e modificati. Il Garante per la Privacy, attraverso il provvedimento che traccia le linee guida dei cookie e degli altri strumenti di tracciamento prevede un periodo di sei mesi per dare alle aziende il tempo di operare i cambiamenti necessari per essere conformi alla direttiva. Questi cambiamenti daranno ai consumatori un maggiore controllo su come e con chi vengono condivise le loro informazioni, ma allo stesso tempo aumenteranno quello che viene definito il traffico consentless o privo di identificativi. Gli editori a questo punto dovranno cercare di definire nuove e appropriate strategie di monetizzazione per continuare a massimizzare il valore della loro inventory.  

Navigare questa fase di transizione sarà complicato, ma anche un’opportunità per fare emergere soluzioni che aiutino gli editori e gli inserzionisti ad adattarsi meglio e a rispettare le nuove direttive.

Trovare una nuova soluzione

Con l'implementazione delle nuove linee guida, gli editori avranno inventory con e senza consenso. Poiché l'inventory consentless diventerà sempre più importante, il bacino di impression monetizzabili e di consumatori targhettizzabili logicamente andrà a ridursi. I publisher sono quindi alla ricerca di soluzioni che permettano loro di continuare a soddisfare le esigenze degli inserzionisti e monetizzare il pubblico che non ha dato il consenso o non ha un cookie o un ID.

Molti player del settore hanno lavorato con gli editori per trovare nuove soluzioni per superare questa sfida e monetizzare l'inventario senza consenso. Se combinate all’utilizzo di soluzioni tecnologiche come il contextual, queste inventory possono aiutare gli inserzionisti a promuovere contenuti rilevanti tramite le informazioni di contesto. Diversi infatti sono i dati disponibili anche nell'inventory consentless.   

Un'opportunità per far crescere tutta la industry

Dato che questo è ancora un concetto relativamente nuovo nell'industria, occorre supportare i buyers per far si che includano inventory senza il consenso nella loro pianificazione media. Per raggiungere questo obiettivo, è necessario un approccio in tre fasi:

- Investire in data analytics e data partnership: è importante guardare lo storico delle transazioni per capire il valore di una impression - che sia consentless o meno - e rendere queste informazioni disponibili a tutti i clienti per garantire la trasparenza nell'ecosistema. Soluzioni complementari come i dati di contesto possono fornire informazioni preziose per garantire che l'inventory sia rilevante per gli inserzionisti

- Identificare i bisogni: è molto importante capire le esigenze degli inserzionisti e lavorare con gli editori per creare offerte che le soddisfino attraverso operazioni trasparenti. L’inventory consentless può rappresentare un'opportunità per gli inserzionisti e può dare loro accesso a un ambiente premium a prezzi più bassi.

- Andare oltre le partnership: mentre è importante fornire le migliori offerte ai partner, è anche importante garantire che si estendano all'intero ecosistema, per sostenere tutta la industry e il suo mercato.

Uno sguardo al futuro

Poiché la privacy degli utenti diventa una parte sempre più centrale nel panorama della pubblicità digitale, gli editori e gli inserzionisti avranno un ruolo centrale da svolgere in futuro. Esplorare soluzioni e opportunità alternative sarà vitale per l'intero settore. Xandr lavora al fianco dei principali publisher per aiutarli nella monetizzazione del loro traffico senza consenso. Attraverso Simple Ads infatti gli editori hanno una soluzione per controllare, processare e monetizzare il traffico che non ha ricevuto il consenso da parte dell’utente, rimanendo allo stesso tempo conformi alle direttive della privacy e all’interno del TCF.

Le soluzioni oggi sono già disponibili, quindi gli editori devono lavorare insieme ai loro partner per continuare a massimizzare il valore delle loro inventory e delle loro audience.