Nella giornata di apertura del DMEXCO, IAB Europe ha ufficializzato i dati di due ricerche, volte ad offrire un aggiornamento sulle dimensioni del mercato programmatico e sui suoi principali trend. Dalla presentazione di IAB Europe è emerso un mercato in crescita (qui l'approfondimento sui numeri del settore), ma anche costellato di nuove tendenze e necessità. Secondo i dati dell'associazione, le aziende che acquistano in modalità automatizzata continuano a chiedere al mercato maggiore trasparenza, più controllo e l'accesso ad inventory di qualità. E per molti, un modo per ottenere tutto questo è ricorrere a modelli di gestione in-house.
Le nuove tendenze del mercato
L'aumento delle società che internalizzano le proprie attività ad tech è ormai un fatto, e lo conferma anche IAB: secondo l'associazione, oggi
in Europa quello della gestione in-house del programmatic è il modello preferito dalle aziende, con un 40% che lo ha già attuato, ed è
il principale anche per gli editori (lo ha adottato il 50%)
e le agenzie (il 62% ha trading desk interni). Tra le principali sfide del mercato nel Vecchio Continente, si confermano ancora temi come le
misurazioni o il
permanere di focus sui KPI di vendita per la valutazione degli investimenti in programmatic, a differenza di altro tipo di metriche più orientate al brand. Anche la
questione frodi rimane un freno a un ulteriore aumento degli investimenti, così come la
difficoltà di trovare professionalità con il giusto bacino di competenze (problema riscontrato sia da aziende che da agenzie ed editori). Ciononostante, però, il Programmatic gioca ancora un ruolo importante nei media mix delle aziende.
Più del 90% delle aziende conta di aumentare i propri investimenti in pubblicità automatizzata nei corso dei prossimi 12 mesi.
Le tipologie di trading più utilizzate
Attualmente, tra le tipologie di transazione in programmatic, il
private marketplace è quella dominante, e utilizzata dalla maggior parte delle società europee. Anche l'
automated guaranteed sta registrando importanti progressi, con le agenzie che vedono sempre più in esso un modo per assicurarsi maggiori inventory a prezzo fisso, ma rimane meno strategico per aziende ed editori. In generale, forme di transazione diretta, come il
programmatic direct, si fanno sempre più strada nel mercato, di pari passo con il bisogno delle aziende di procurarsi inventory in maniera sicura e garantirne l'erogazione: attualmente è commercializzato in programmatic direct il 53,3% della spesa totale in programmatic.