Migliorare la qualità degli annunci per sbloccare appieno il valore della CTV in Italia
Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Mariano De Luca, Seller Lead per Italia, Spagna e MENA di Magnite, ci spiega perché la qualità degli annunci è importante per trarre il massimo valore dalla CTV.
In Europa, sempre più persone scelgono la Tv Connessa (CTV) e c'è un numero crescente di spettatori che guardano contenuti supportati dalla pubblicità. In Italia, la CTV si sta rivelando un canale importante con una forte demand da parte di spettatori: l’Italia possiede la presenza più solida di servizi televisivi gratuiti supportati dalla pubblicità (FAST) tra i 5 Paesi europei esaminati, con il 73% di famiglie italiane abbonate ad almeno un servizio FAST.
Intanto, la visione di contenuti video on demand supportati dalla pubblicità (AVOD) ha quasi raggiunto quella dei video on demand in abbonamento (SVOD): l'utilizzo settimanale di contenuti SVOD in Italia raggiunge una media del 71%, mentre l'AVOD si attesta al 60%.
La CTV sta diventando un punto fermo nello strumentario marketing degli inserzionisti europei. Eppure, per sfruttare appieno il valore della CTV, l'esperienza di visione sulle piattaforme di streaming ha ancora dei margini di crescita. Per colmarli, i buyer, i venditori e i fornitori di tecnologia devono collaborare per aumentare l'efficienza delle campagne, la gestione dell'esperienza pubblicitaria e l’utilizzo dei dati, in modo da offrire una migliore esperienza agli utenti.
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Ecco quattro punti chiave da ricordare per sbloccare appieno il valore della CTV.
1. La monetizzazione e l'esperienza utente non devono essere in competizione
Agli albori della CTV, i publisher erano spesso costretti a scegliere tra la revenue e la qualità degli annunci. Tuttavia, le due cose sono in correlazione: il modo migliore per massimizzare la monetizzazione a lungo termine, infatti, è ottimizzare l'esperienza degli utenti.
Questo è particolarmente vero in Italia, dove la pubblicità non è un ostacolo all'adozione della CTV. Secondo una ricerca di Magnite, l'88% degli spettatori di CTV preferirebbe guardare la pubblicità in cambio di abbonamenti gratuiti o a costo inferiore, mentre l'81% degli utenti di contenuti SVOD passerebbe a un livello basato sulla pubblicità di un servizio a pagamento, se fosse disponibile.
Purtroppo, a volte si preferisce scegliere un incremento percepito della revenue a scapito della qualità. Ad esempio, gli operatori pubblicitari spesso si concentrano sull'erogazione di tutti gli annunci, il che potrebbe portarli a rimuovere i frequency cap per raggiungere gli obiettivi in termini di KPI o revenue. Così facendo, tuttavia, rendono un cattivo servizio agli inserzionisti e al servizio di streaming. L'adozione della tecnologia per semplificare la delivery degli annunci aiuta a migliorare la performance e la monetizzazione.
2. Personalizzazione dei contenuti pubblicitari per creare un'esperienza di visione "comoda e rilassata"
I consigli sui contenuti sono uno dei principali fattori di coinvolgimento degli spettatori per molte piattaforme di streaming. Il settore, però, può fare di più per migliorare la personalizzazione nel suo complesso.
A differenza dei formati social, in cui gli utenti possono ignorare i contenuti indesiderati, la creazione di un'esperienza di visione "comoda e rilassata" con più ore di contenuti richiede un approccio diverso. Sulla CTV, il pubblico interagisce con i contenuti (e con gli annunci) in modo coinvolto e mirato. È ancora più importante, quindi, assicurarsi che il contenuto degli annunci sia pertinente e che venga visualizzato senza problemi.
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Nella CTV, i profili utente svolgono un ruolo fondamentale. Forniscono, infatti, i dati first-party che contribuiscono a creare un'immagine olistica dello spettatore: i propri interessi, hobby e contenuti preferiti.
Anche gli OEM svolgono un ruolo essenziale nella personalizzazione. Poiché rappresentano un punto di contatto tra il pubblico e lo schermo, sono in grado di cogliere aspetti intimi del comportamento di visione, che sia per genere o per abitudini di selezione, consentendo agli operatori del settore di prendere decisioni informate in termini di delivery degli annunci.
Con una personalizzazione ben gestita, gli inserzionisti italiani possono aspettarsi grandi vantaggi poiché in Italia gli spettatori desiderano esperienze pubblicitarie migliori e più pertinenti. L'80% degli spettatori italiani di CTV vuole, infatti, pubblicità pertinenti ai propri interessi e hobby. La CTV è più efficace per i brand in Italia: basta pensare che il 77% degli spettatori italiani compie un'azione (ad esempio fare una ricerca, richiamare informazioni, acquistare un prodotto, o sostenere un’idea) dopo aver visto un annuncio pubblicitario sulla CTV.
3. La revisione della creatività è fondamentale
Capire l'attività sottostante è fondamentale per la creazione di una pausa pubblicitaria finale che soddisfi le aspettative dell'utente durante l'erogazione di un annuncio. L'utilizzo di strumenti per comprendere i metadati associati a un annuncio può aiutare a identificare attributi come il volume, la qualità dell'immagine e persino la lingua, in modo da migliorare la performance. Senza una visione unificata della creatività pubblicitaria, è quasi impossibile offrire un'esperienza di visione fluida e senza intoppi.
È importante disporre degli strumenti per monitorare i posizionamenti dei contenuti creativi. Tuttavia, le revisioni di tali materiali creativi possono richiedere molto tempo. Tradizionalmente, il processo di revisione dei contenuti creativi prevedeva l'approvazione manuale di ciascuna creatività prima che l'ad server la elaborasse. Strumenti come BingeWatcher di SpringServe razionalizzano il flusso di lavoro di revisione dei materiali creativi fornendo un'alternativa tecnologica completamente automatizzata, facilmente scalabile e altamente flessibile alla revisione manuale.
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4. Cosa imparare dalla TV tradizionale
Gli annunci pubblicitari sulla TV tradizionale sono spesso così lineari da scomparire quasi sullo sfondo dell'esperienza utente. Ciò che manca alla TV tradizionale in termini di capacità di targeting diretto e personale e di informazioni approfondite sull'audience ricavate dai dati, è compensato dalla copertura e dalla qualità. Questo è forse il motivo per cui la TV tradizionale è ancora un pilastro nei budget di video marketing, anche mentre gli inserzionisti investono nella CTV per ottenere una copertura incrementale.
Un problema che la CTV deve ancora affrontare rispetto alla TV tradizionale è il livello di riempimento degli spazi messi a disposizione della pubblicità. Capita che un publisher non riesca a "riempire" il proprio slot di annunci a causa di vari problemi tecnici e di demand e che si ritrovi con spazi vuoti. Questo accade di solito durante lo streaming di eventi live che durano più a lungo di quanto previsto dal publisher. Un modo per risolvere questo problema è aumentare la diversità e la profondità dell'inventory pubblicitaria. Poniamo, ad esempio, che un annuncio non abbia un buon pacing a causa del suo budget: a quel punto il publisher può contare su una profondità sufficiente per riempire quello slot con un'alternativa.
Con l'adozione di una maggiore comunicazione, collaborazione e procedure più trasparenti nel settore del digital video, sarà più facile affrontare problemi come il riempimento degli spazi messi a disposizione della pubblicità e la qualità delle performance.
Il principale obiettivo dei proprietari di media CTV dovrebbe essere quello di offrire un'esperienza impeccabile piuttosto che concentrarsi sul massimizzare i ricavi pubblicitari nel breve termine, dal momento che la concorrenza in termini di conquista del pubblico e riduzione del tasso di abbandono si fa sempre più agguerrita.