Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Elena Giovanetti, Publisher and Product Director smartclip Italia / RTL AdAlliance, approfondisce il tema dell’Addressable TV e di come le strategie su questo mezzo possono risultare particolarmente utili ai broadcaster europei.
La corsa ai budget pubblicitari di TV e video è paragonabile a una competizione olimpica sui 100 metri piani. Con l'emergere costante di nuovi attori, sono necessarie nuove strategie per garantire che i broadcaster mantengano ruoli di primordine. Prima di addentrarci nella questione delle strategie sull’Addressable TV, è importante analizzare lo stato attuale del mercato: la pubblicità televisiva rappresenta una parte consistente della spesa pubblicitaria totale che in Europa occidentale ha raggiunto nel 2021 28,8 miliardi di euro. Nonostante questi risultati, il business della pubblicità televisiva non è più un campo di gioco esclusivo dei gruppi televisivi. I Global digital giant e i player locali sono in costante competizione per accaparrarsi la propria fetta di budget pubblicitari sulle TV dei salotti di tutta Europa. Questo crea una forte concorrenza in un mercato che in precedenza era dominato dai grandi gruppi radiotelevisivi. Nonostante l'aumento della concorrenza, i broadcaster occupano ancora una posizione di primo piano e restano la forza trainante del futuro della pubblicità televisiva.
La concorrenza per i budget televisivi si gioca su differenti campi e tra diversi attori
Sono tre le aree principali in cui gli operatori, nuovi ed esistenti, stanno concentrando i propri sforzi per fornire offerte allineate a quelle televisive, molte delle quali sono già diventate parte del regolare mix visto nelle strategie pubblicitarie di successo sul grande schermo. La combinazione tra reach scalabile, opportunità di targeting basate sui dati e distribuzione digitale di annunci video su grande schermo sono i fattori chiave per il successo. Inoltre, social media come TikTok, Facebook e Instagram mirano a partecipare alla corsa ai budget pubblicitari televisivi con offerte simili a quelle televisive e quindi su schermi tipicamente più piccoli.
Nella competizione per i budget pubblicitari in TV, il grande schermo e i social media sono i protagonisti più importanti (RTL AdConnect TV Key Facts 2021)
Produttori di hardware come Samsung, LG e ROKU stanno investendo molto su nuove proposizioni streaming TV (FAST – Free Ad-Supported Television) gratuite con annunci inclusi, che vengono incorporate nelle loro interfacce utente e si integrano così perfettamente nell'esperienza di navigazione televisiva. Questo sistema consente loro di superare i confini tra visione televisiva tradizionale e streaming video online. La maggior parte dei servizi si concentra sull'aggregazione dei contenuti, ma alcuni iniziano a investire in contenuti esclusivi per creare proposte di vendita uniche. Inoltre, le tecnologie di riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) integrate nelle piattaforme, consentono l'aggregazione di dati, che costituiscono la base per un targeting esclusivo all'interno di questi servizi.
Alcuni produttori utilizzano offerte white-label di aggregatori di contenuti video esistenti e attivi a livello globale, come PlutoTV e RLAXX.tv, che offrono i propri contenuti in modo indipendente e creano bouquet di contenuti video in streaming locali e globali. I servizi FAST offrono canali video lineari di nuova creazione, indipendenti dalla piattaforma e dalla distribuzione. Questi servizi sono disponibili sulla maggior parte dei dispositivi, ma vengono fruiti principalmente da smart TV. La crescita di questo segmento può essere attribuita alla capacità dei servizi FAST sia di raggiungere volumi di traffico adeguati sia di creare un ambiente attraente per gli inserzionisti.
I principali servizi VOD (Video On Demand) stanno seguendo l’esempio con offerte ad-supported, gli AVOD (Advertising Video On Demand). In passato, i principali servizi SVOD (Subscription Video On Demand) basati principalmente su modelli di business in abbonamento, hanno poi iniziato ad ampliare le proprie offerte includendo servizi ad-supported. I recenti annunci di Netflix, Disney e Amazon sono esempi lampanti del passaggio a servizi di streaming on demand con integrazione pubblicitaria. Nonostante stiamo assistendo a questo spostamento, dobbiamo riconoscere che YouTube, invece, si è sempre concentrato sulla distribuzione di contenuti finanziati dalla pubblicità. In generale poi, tutte le piattaforme continueranno ad attrarre i budget televisivi aggiungendo alla propria offerta i diritti esclusivi sui contenuti, come la copertura in diretta dei grandi eventi sportivi e non.
Esistono inoltre diversi servizi di streaming incentrati su un particolare genere di contenuti, che per lo più li producono o li concedono in licenza proprio per questo scopo specifico. Anche questi servizi rientrano nelle categorie FAST o AVOD e sono principalmente disponibili gratuitamente per gli spettatori. Servizi di streaming musicale come Vevo, Xite.tv e Qwest.tv sono disponibili sulla maggior parte dei principali dispositivi mobili e televisivi, ma devono continuamente affrontare la sfida di generare volumi di traffico rilevanti. Questa sfida porta servizi come questi a collaborare con aggregatori di contenuti in streaming.
Per i broadcaster l’addressability è fondamentale
Molti broadcaster europei hanno definito “l’addressability” come una delle loro principali priorità strategiche: la trasformazione del modello di business della pubblicità televisiva tradizionale verso l’addressable TV, che grazie alle proprie capacità di targeting granulare, rappresenta un fattore chiave per una strategia commerciale e di prodotto sostenibile a lungo termine. I broadcaster stanno utilizzando numerosi metodi per raggiungere l'obiettivo di plasmare il futuro dell'industria pubblicitaria televisiva. Li abbiamo visti tentare di ottimizzare i metodi di targeting su diversi dispositivi e pubblici, sviluppando prodotti che consentono di raccogliere in modo esclusivo i dati di visione televisiva. Un altro modo, molto popolare negli ultimi anni, è la crescita di iniziative esterne come fusioni, acquisizioni e alleanze strategiche tra broadcaster, media sales house e società adtech. È attraverso questi sistemi che i broadcaster prevedono di accumulare un'ampia quota dei budget pubblicitari televisivi.
Tre aree fondamentali per l’addressability
Abbiamo identificato tre aree principali fondamentali per l’addressability nel panorama pubblicitario televisivo europeo.
1. Addressability nella TV Broadcast tramite HbbTV
La caratteristica più importante per la TV lineare è l’addressability all'interno del flusso televisivo trasmesso tramite
HbbTV e lo standard emergente HbbTV-TA. Per la maggior parte delle grandi emittenti, la televisione tradizionale detiene ancora la quota maggiore di fruizione e quindi la quota maggiore di introiti pubblicitari. Per questo motivo, i broadcaster stanno investendo molto in soluzioni che sfruttano l'enorme potenziale della TV tradizionale. In Europa, uno dei fattori chiave è rappresentato dallo standard HbbTV. Questo standard consente di combinare la distribuzione televisiva tradizionale (ad esempio via cavo, satellite e digitale terrestre) con l'inserimento di annunci digitali nel flusso di trasmissione. In mercati come la Germania, la Spagna e l'Italia, l'inserimento di annunci display è stato il fattore chiave del successo della pubblicità Addressable TV. Poiché l'HbbTV è stato tradizionalmente un po' limitato nel tentativo di sostituire l'interruzione pubblicitaria, l'evoluzione da HbbTV al nuovo standard HbbTV-TA rappresenta un progresso rivoluzionario. Lo standard HbbTV-TA crea ora le basi per un ad replacement ottimizzato all'interno dell'intervallo pubblicitario, in combinazione con un targeting granulare specifico per dispositivo.
2. L’Addressability nella TV Broadcast tramite Managed Platform
Un'altra forma di inserire il sistema Addressable all'interno del flusso televisivo broadcast è la collaborazione con le cosiddette managed platform. La distribuzione broadcast in mercati come la Francia, il Benelux e i Paesi nordici, ad esempio, avviene principalmente attraverso ecosistemi proprietari di telco e operatori. Un altro esempio è la soluzione Addressable TV attivata dalla piattaforma Sky AdSmart in Italia, Germania e Regno Unito. Le emittenti collaborano strettamente con le telco e gli operatori per attivare soluzioni di Addressable TV. In mercati come la Francia e il Belgio queste collaborazioni hanno già portato a proposte pubblicitarie ATV di successo.
3. Addressability nel Live Stream lineare e nel BVOD
Appurato che il grande schermo rimane il metodo di visione preferito per la fruizione di contenuti video, l'ultima area per l’addressability è quella del live streaming lineare e del BVOD. Non è un segreto che la domanda e la fruizione di contenuti su piattaforme digitali sia in costante aumento. Poiché le abitudini dei consumatori cambiano continuamente, le emittenti rispondono integrando i propri servizi anche sulle proprie piattaforme digitali. I servizi possono essere offerti su tutti i dispositivi digitali, ma la tv rimane il re. Ciò è dimostrato da un'ampia quota di spettatori che utilizzano applicazioni di streaming BVOD e TV lineare tramite smart TV. In Italia, ad esempio, il 50% del consumo video avviene proprio tramite le piattaforme streaming (fonte: Think with Google, settembre 2022).
Queste offerte digitali proprietarie mettono le emittenti in una posizione unica per combinare i loro programmi lineari con funzionalità on demand e l’accesso esclusivo a contenuti prodotti localmente. La pubblicità all'interno di queste offerte può essere erogata tramite pre-roll, mid-roll o sostituendo le interruzioni pubblicitarie nei flussi lineari attraverso le tecnologie Server-Side Ad Substitution (SSAS).
In conclusione
Mentre l'industria pubblicitaria televisiva e digitale reagisce alla notizia epocale del passaggio dei player digitali SVOD a modelli di business finanziati dalla pubblicità, dobbiamo ricordare chi sono stati e sono tuttora i principali player nel mercato pubblicitario. I broadcaster TV europei generano miliardi di euro e rimangono i leader indiscussi dei ricavi pubblicitari, posizionandosi nel perimetro ideale per guidare lo spostamento dei budget pubblicitari televisivi verso il digitale. Adottare l'addressability su tutte le piattaforme di distribuzione non è un compito facile, ma i broadcaster hanno già dimostrato che i progressi e gli investimenti nei prodotti di Addressable TV stanno dando i loro frutti. La nostra consociata e partner tecnologico, smartclip, sta già supportando importanti emittenti come Atresmedia e RTL Germany e concessionarie come RAI Pubblicità, nell’integrazione dell’offerta Addressable TV su tutte piattaforme di distribuzione. La recente acquisizione di Realytics da parte di smartclip sottolinea il suo approccio completo e strategico verso il futuro della pubblicità televisiva, aggiungendo al mix di prodotti la potenza dell'analisi e dell'attribuzione dei dati TV.
Nonostante l'attenzione pubblica si sia concentrata nell’ultimo periodo su Netflix, Disney e altri servizi di streaming che hanno virato verso offerte "TV like" finanziate dalla pubblicità, i broadcaster europei si sono già portati avanti assicurandosi un vantaggio verso la corsa ai budget pubblicitari televisivi.