Quando Apple, nel mese di giugno, ha preannunciato che iOS 14 avrebbe chiesto agli utenti delle app di scegliere se essere identificati dagli inserzionisti il settore ha accolto la notizia in termini apocalittici.
Fino ad allora, un utente che installava un’app sul proprio iPhone optava automaticamente per l’Identifier For Advertisers (IDFA) di Apple che permette il riconoscimento attraverso un identifier apparentemente casuale. La mossa dell’azienda, che all’apparenza è un modo di offrire agli utenti un maggiore controllo sulla propria privacy, è stata vista come una minaccia esistenziale per il mobile advertising, almeno sugli iPhone. Quindi, quale sarà l’impatto di questo cambiamento su editori e marketer, e quali saranno le contromisure da adottare?
Addio IDFA
L’IDFA viene utilizzato per costruire segmenti di utenti. In modo aggregato, queste informazioni permettono di calcolare pagamenti, misurare l’attribution, l’efficacia delle campagne e ritarghettizzare gli annunci attraverso il lookalike modeling su canali programmatic.
Recentemente è stata introdotta la possibilità di rinunciare all’IDFA, ma era necessario sapere a) che l’opzione esisteva, e b) dove si trovava il Limited Ad Tracked (LAT) nelle impostazioni dell’iPhone. Con le modifiche proposte per iOS 14, se l’app che state installando vuole usare IDFA, vedrete una finestra di dialogo che dice ‘[App] vorrebbe il permesso di tracciarvi attraverso app e siti web di proprietà di altre aziende. I vostri dati saranno utilizzati per fornirvi annunci personalizzati’.
Gli opt-out aumentano
Gli utenti iPhone avevano già optato per l’uscita dall’IDFA. L’impatto immediato dell’ultima mossa di Apple sarà quello di aumentarne drasticamente il numero.
Potrebbe diventare più difficile per gli inserzionisti identificare dove i consumatori hanno visto i loro annunci e quanto siano effettivamente preziosi questi utenti. Le campagne con targeting in-app potrebbero diventare più complesse, e sarà impossibile adottare le stesse modalità di prima per effettuare il cap di annunci con un tetto massimo di frequenza per gli utenti che hanno scelto l’opt-out, rischiando di danneggiare la percezione che questi hanno dell’inserzionista.
Un altro effetto sarà quello di reindirizzare gli acquirenti di traffico iOS verso Android, almeno fino a quando Google non seguirà la stessa strategia modificando il suo identificativo, GAID.
Il più grande punto interrogativo è Facebook. Le nuove restrizioni sugli IDFA potrebbero mettere a rischio la notevole quota di budget relativa alla pubblicità mobile. Tuttavia, c’è da considerare che il social network detiene enormi quantità di dati proprietari sui propri utenti e dispone di vaste risorse ingegneristiche.
In PubMatic crediamo che l'Open Web al di fuori dei walled garden passerà dal targeting tramite cookie, o identificatori di terze parti anonimi, a identità note basate sulla scelta del consumatore e sull’opt-in. Questo passaggio verso un’identity significativamente più affidabile e accurata ha il potenziale di aumentare notevolmente il ROI degli inserzionisti e, di conseguenza, le entrate degli editori.
Ciao SKAdNetwork
Allo stesso tempo, Apple sta posizionando il suo SKAdNetwork aggiornato come soluzione sicura per la mobile attribution, e il framework è già stato adottato da alcune aziende specializzate, come Singular. La differenza è che il processo di attribution verrà effettuato all’interno dell’App Store prima che i dati - che non conterranno nulla per identificare il singolo utente o il suo dispositivo - vengano passati all’adv network. Se gli inserzionisti vogliono mantenere il livello di informazione a cui sono abituati sulle loro campagne iPhone, dovranno passare all’utilizzo di SKAdNetwork, o collaborare con un’azienda di mobile attribution che lo supporti.
Le best practice per iOS 14
Apple ha lanciato iOS 14 il 16 settembre 2020, ma non prevede di applicare i cambiamenti dell’IDFA fino all’ ”inizio del prossimo anno”. Ciò offre a sviluppatori di app, editori, inserzionisti, DSP e agenzie l’opportunità di prepararsi.
Ecco alcuni suggerimenti:
Editori
Pensate bene al design delle app. È cruciale trovare delle strategie per ingaggiare gli utenti. Un’idea è quella di offrire loro un reward. Ad esempio, se l’utente sceglie di fare opt-in, gli viene data la possibilità di sbloccare una nuova funzionalità o un premio.
Rendete disponibile il maggior numero di parametri possibile. Le DSP sono al lavoro per riqualificare i loro algoritmi al fine di ottimizzare situazioni in cui sono presenti meno mobile identifier ed esaminare altri segnali, tra cui SKAdNetwork e Identifier For Vendors (IDFV). Verificate che nelle richieste di annuncio siano presenti i seguenti parametri: bundle di app, URL dell’app store, sesso ed età dell’utente, parole chiave, posizione (paese, codice postale e lat/long basato su GPS) e informazioni sul dispositivo (OS, marca e modello). Avere queste informazioni rende la vostra inventory più desiderabile ai segnali non IDFA.
Aggiornate e testate regolarmente le vostre SDK di app monetization. Gli sviluppatori stanno aggiornando tutti le loro SDK di monetization in modo che l’attribution possa essere fatta in assenza di IDFA. Mantenerli aggiornati dovrebbe aiutarvi a ottenere un rendimento migliore.
Puntate ad attrarre budget programmatic e brand, piuttosto che la tradizionale spesa per l'IPC. Ciò contribuirà a mitigare l’impatto dei cambiamenti dell’IDFA sulle vostre entrate.
Inserzionisti
Collaborate con i vostri partner specializzati nell’adtech. Puntate a comprendere l’impatto di questo cambiamento e come stanno pianificando l’adesione al nuovo ambiente. Utilizzate il tempo che rimane prima dell’entrata in vigore dei cambiamenti di iOS 14 per testare i loro approcci e mantenervi aggiornati sui nuovi sviluppi con le aziende di mobile attribution.
Acquistate in Private MarketPlace (PMP). Sfruttate l’utilizzo di altre dimensioni come la viewability, per raggruppare inventory di alta qualità.
DSP
Effettuate il retooling dei vostri algoritmi per ascoltare segnali alternativi. Le DSP mobile che dipendevano maggiormente dall’IDFA hanno iniziato a testare l’inventory Limited Ad Traffic (LAT) - traffico attuale che non ha un identificatore perché gli utenti hanno già scelto l’opt-out - anche prima che iOS 14 fosse lanciato. I risultati finora sono stati molto incoraggianti.
Cercate approcci alternativi alla limitazione della frequency. Per esempio, supportando alcuni segnali alternativi, come IDFV, IPv6.
Agenzie
Prendete in considerazione i deal su PMP curated. È ancora possibile indirizzare il traffico o l’audience in base alla viewability utilizzando l’Open Measurement SDK dello IAB. Le campagne brand sono adatte ai PMP deal.
Monetizzate sul dato di prima parte delle app. Le app che possiedono segmenti di audience di grandi dimensioni e la capacità di “pacchettizzare “gli utenti, dovrebbero essere in grado di sfruttare i dati che raccolgono su di essi. Ciò deve essere conforme alla privacy e può essere offerto ai buyer come alternativa al targeting IDFA.
Utilizzate il targeting contestuale. Continuate a rivolgervi ad un’audience basata su segmenti verticali, contenuto della pagina, etc…